*De Elói Assis, director executiv al produselor de vânzare cu amănuntul la TOTVS
La sfârșitul fiecărei ediții NRF, plecăm cu mintea plină de idei, dar și cu o viziune mai clară asupra parcursului comerțului cu amănuntul. În 2026, după ce am participat la diverse prelegeri, am plimbat prin sala de expoziții și am avut multe conversații în paralel, am ajuns la o viziune pe care o numesc Paradoxul Comerțului cu Amănuntul – cum să fii brutal automatizat și să oferi o experiență extrem de umanizată.
Spun paradoxal pentru că asistăm la nașterea unui nou și puternic motor pentru comerțul cu amănuntul, numit inteligență artificială, dar aceasta trebuie să se miște în direcția indicată de busola consumatorului, care indică spre un mediu de retail puternic uman și orientat spre un scop. Însă nu putem uita că terenul pe care va trebui să-l străbatem este dificil și incert.
1. IA: De la instrument magic la inima ecosistemului
Dacă acum câțiva ani inteligența artificială era tratată ca un concept aproape magic, NRF 2026 a demonstrat „comoditizarea” acesteia. IA a încetat să mai fie un miracol și a devenit motorul, un instrument practic și din ce în ce mai accesibil care ne ajută să îndeplinim sarcini vechi în moduri complet noi și eficiente.
Marele salt, însă, nu constă doar în automatizarea proceselor, ci și în modul în care acest motor determină o schimbare strategică fundamentală: transformarea comerțului cu amănuntul în centrul unui ecosistem mai amplu și mult mai complet. Cazuri ale unor giganți precum Fanatics, CVS și propria noastră companie braziliană, Magalu, au arătat că jocul nu mai constă doar în vânzarea unui produs, ci în rezolvarea multiplelor probleme ale clienților, pe baza unei încrederi deja stabilite. Comerțul cu amănuntul devine punctul de plecare pentru un univers de servicii financiare, media, wellness și conținut, creând noi fluxuri de venituri cu marje mai mari și bariere competitive aproape insurmontabile.
În acest context, „Comerțul Agentic”, cu ideea că inteligența artificială va face cumpărăturile în locul nostru, pare încă un viitor îndepărtat. Ceea ce vedem concret este nevoia de a ne pregăti afacerile pentru GEO (Generative Engine Optimization - Optimizare Generativă a Motorului), adică de a optimiza bazele de date și datele noastre astfel încât produsele să fie „găsibile” și „cumpărabile” prin intermediul acestor noi interfețe. Decizia finală aparține în continuare consumatorului, dar acesta este, fără îndoială, mai puternic influențat de copiloții săi de inteligență artificială.
Întrebarea aici este cum să extragem cea mai mare valoare posibilă din acest nou motor pentru a obține o eficiență brutală în toate aspectele - operațional, comercial și strategic.
2. Scop: Câștigarea consumatorului Zalpha prin autenticitate.
Cu un motor atât de puternic, întrebarea inevitabilă este: încotro ne îndreptăm? A doua zi a NRF a răspuns clar la această întrebare: direcția este dată de scop și umanitate. Eficiența inteligenței artificiale trebuie să fie echilibrată cu autenticitatea conexiunii umane.
Această nevoie este dictată de noua forță dominantă în consum: „Zalpha”-ii (uniunea dintre Generația Z și Alfa). Nativi digitali, aceștia tânjesc în mod curios după experiențe tactile reale. Studiul prezentat la eveniment a fost categoric: 86% dintre consumatorii din Generația Z vor să atingă produsele înainte de a le cumpăra. Ei folosesc mediul digital pentru a descoperi, dar apreciază magazinul fizic ca un centru de experiențe și comunitate.
În același timp, relația lor cu conținutul este absurd de rapidă. Într-o prelegere despre TikTok Shop, mi-a venit o idee: trebuie doar să trei secunde pentru a capta atenția acestui consumator. Călătoria lor nu este una de căutare, ci de descoperire, condusă de divertisment („retailtainment”) și încredere în creatorii de conținut.
Și cel mai important: acest consumator nu vrea să fie înșelat de inteligența artificială. Cere transparență. Dacă interacțiunea este cu un bot, vrea să știe. Tehnologia este binevenită, dar lipsa autenticității este disprețuită. Încrederea într-o persoană sau într-o comunitate online depășește cu mult orice publicitate tradițională.
În acest moment, opusul automatizării câștigă jocul: cu cât relația ta cu clienții este mai umană și mai autentică, cu atât ai mai mari șanse de a-i fideliza.
3. Terenul dificil și nevoia de combustibil.
După ce am înțeles motorul și busola, trebuie să înfruntăm terenul din față, care este alcătuit din îndoieli și incertitudini. Scenariul macroeconomic global aduce imprevizibilitate, iar consumatorul însuși, acum copilotat de inteligența artificială, face ca vechile hărți comportamentale să devină din ce în ce mai învechite.
Totuși, la fel de delicat ca terenul exterior este pericolul care pândește în propriul nostru „rezervor de combustibil”. Vizitând pavilionul startup-urilor, am văzut o avalanșă de soluții care promit să utilizeze inteligența artificială pentru a curăța și organiza datele companiilor. La prima vedere, sună grozav, dar, în opinia mea, este un simptom al marelui paradox al comerțului cu amănuntul actual.
Ani de zile am predicat că „dacă intră gunoiul, iese gunoiul” (gunoi, gunoi afarăȘi cu IA nu este diferit; nu poți avea IA de calitate fără date de calitate. Acum, piața oferă însăși IA ca remediu pentru calitatea slabă a datelor de care are nevoie pentru a funcționa. Este ca și cum ai folosi un motor defect pentru a rafina combustibilul adulterat care îi provoacă defectarea. Riscul de a amplifica erorile și de a lua decizii mai proaste, dar cu o viteză alarmantă, este mare.
Cea mai importantă sarcină pentru comercianții cu amănuntul de astăzi nu este să caute cel mai avansat algoritm. Este vorba de a se întoarce acasă și de a efectua un audit riguros al rezervorului lor de combustibil, asigurând guvernanța și calitatea datelor la sursă; este vorba despre a face bine lucrurile de bază.
Mesajul final al NRF 2026 este un îndemn la acțiune. Revoluția inteligenței artificiale în comerțul cu amănuntul nu va începe cu achiziționarea de noi tehnologii, ci cu un angajament ferm că acest nou motor puternic va fi ghidat de o busolă a scopului și alimentat de cel mai pur și mai fiabil combustibil existent: date de calitate.
