Будущее розничных СМИ

Те, кто следил за последним выпуском SXSW, безусловно, поняли, что покупатель стал более требовательным, намеренным и трудно впечатляемым В мире с чрезмерными стимулами внимание стало более скудным активом, а бренды, продолжающие работать в логике объема, будут покупать борьбу с новыми поколениями, которые игнорируют тех, кому нечего сказать В этом смысле стоит выделить провокацию, которую принесла панель “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: бренды, которые относятся к сообществам как к медиа-каналам, совершают ошибки.

Как никогда ранее, розничные медиа-платформы имеют возможность: вместо того, чтобы позиционировать себя только как инвентарь впечатлений, они могут позиционировать себя как доступ к потребительским сообществам с реальными интересами и намерениями. Поэтому дискурс должен быть гораздо более ориентирован на соответствующее участие бренда.

Мы сейчас переживаем большой парадокс, в котором все изменилось, но основы маркетинга остались прежними То есть сильными брендами остаются те, которые подключаются к тому, что действительно важно для людей: их страстям, ритуалам и идентичности, Момент труден именно потому, что нужно ориентироваться в скорости преобразований, не упуская из виду эти важные принципы.

В этом контексте у нас также есть преобразования в роли CMO, которая принципиально изменилась за последние годы Сегодня это уже не фигура “, отвечающая за отдел маркетинга” и стала архитектором роста, поскольку сектор стал интегрированным двигателем развития, объединяющим технологии, данные и творчество.

Из этих пониманий концепция построения мира получает еще более практичный и особенно актуальный слой для вселенной Retail Media. больше, чем создание проприетарных вселенных и попытка привлечь в них потребителей, текущий момент требует признания того, что эти миры уже существуют, с динамикой, кодами и собственными лидерствами. роль брендов, следовательно, заключается в участии с намерением, что требует ясности относительно того, куда войти и, особенно, куда не войти Здесь, также фундаментально глубокое понимание того, что такое “change валюта”, которое оправдывает свое присутствие в этом контексте.

Эта логика полностью меняет способ, которым платформы Retail Media должны структурировать свои предложения, потому что, в то время как прежде основное внимание уделялось предоставлению инвентаря и масштаба, теперь важно понять, к каким сообществам осуществляется доступ в каждой точке касания пути покупки, Ведь среда электронной коммерции, розничное приложение или даже физический POS являются, на практике, пространствами, где сосуществуют различные “mundos, определяемые привычками, случаями потребления и конкретными намерениями. великий секрет в том, что участие в этих моментах с актуальностью гораздо более мощное, чем просто воздействие.

Еще одна тема, заслуживающая внимания, - это отношения с создателями, поскольку традиционная модель, которая рассматривает создателей как аутсорсинговые СМИ, теряет силу перед лицом потребности потребителей в аутентичности Все чаще их следует рассматривать как соавторов бренда, то есть людей, которые уже принадлежат к этому космосу и которые, следовательно, обладают легитимностью для построения резонирующих повествований. для розничных СМИ существует огромная возможность интегрировать создателя как в кампании, так и в сам опыт покупки, органично привнося контент, влияние и конверсию, то есть создатели розничных СМИ могут и должны быть частью стратегий верхнего, среднего и нижнего потребительского продукта, которые можно было бы увидеть внизу экрана?Экран, который интересен.

Конечно, все эти изменения приносят проблемы розничной торговле: первая - отказаться от абсолютного контроля в пользу логики курирования, в то время как вторая - обеспечить согласованность в масштабе, что требует реальных инвестиций в данные, технологии, социальное прослушивание и местный интеллект. в такой динамичной среде недостаточно иметь хорошую центральную стратегию, потому что именно контекстуализированное исполнение определяет успех инициатив розничных СМИ.

Наконец, мы можем отметить важную трансформацию в способах построения отношений в этой экосистеме. происходит замена специальных и транзакционных кампаний более глубокими, продолжительными и интегрированными партнерскими отношениями, будь то с брендами, создателями или даже с самими ритейлерами. отныне и с учетом того, что рынок все больше ориентируется на актуальность, доверие и создание смысла, розничные медиа-платформы, которые также могут позиционировать себя как посредники подлинного участия, а также медиа-посредники, получат конкурентное преимущество и право диктовать будущее, не сумев оспорить внимание, по сути, опосредовать отношения с воспринимаемой ценностью.

*Фелипе Малхейрос - руководитель агентства Unlimitail Brasil, платформы розничных медиа Carrefour Group в Бразилии.