Konec tradicionalnega marketinškega lijaka: zakaj se blagovna znamka in uspešnost združujeta

Trženje je dolgo časa delovalo kot nekakšen tekoči trak Najprej ste zgradili blagovno znamko, nato vzbudili zanimanje in šele nato pretvorili v prodajo.Bilo je organizirano, predvidljivo in predvsem udobno.Vsaka stopnja je imela svojo vlogo, svojo odgovorno in svojo metriko.Branding je skrbel za zaznavanje, uspešnost je skrbela za rezultat.In na papirju je bilo vse smiselno.Težava je v tem, da se potrošnik nikoli ni obnašal točno tako.In zdaj, v digitalnem okolju, je to postalo nemogoče prezreti.

Danes ljudje ne sledijo linearni poti.V kratkem videu odkrijejo blagovno znamko, skočijo na Google, preverijo mnenja, nanje vpliva oglas, pozabijo, se vrnejo nekaj dni kasneje, kliknejo, opustijo, vrnejo.in na neki točki se odločijo.Ta proces lahko traja tedne ali se zgodi v nekaj minutah. In kar je najpomembneje: ne spoštuje več nobene lijakaste logike, ki smo jo narisali v PowerPointu. Spremenilo se ni samo vedenje potrošnikov. To je bil celoten kontekst, v katerem sprejema odločitve.

V digitalni, vsaka točka dotika mora nositi več odgovornosti Oglas ne more biti le končni potisk Pogosto, je prvi stik Organska objava ni samo angažiranost, je lahko odločilen za nakup Stran izdelka ni samo funkcionalna; sporoča vrednote, prenaša zaupanje in gradi dojemanje Vse se je obrnilo, hkrati, gradnjo blagovne znamke in konverzijo priložnost In to popolnoma premeša klasično ločitev med blagovno znamko in uspešnosti.

Ker v praksi dober plačan medijski ustvarjalec danes počne oboje hkrati.Mora pritegniti pozornost, ustvariti identifikacijo, posredovati idejo blagovne znamke in še vedno izzvati takojšnje ukrepanje.Če le izvaja, vendar ne gradi percepcije, stroški pridobivanja s časom naraščajo.Če samo gradi blagovno znamko, ne ustvarja pa akcije, izgublja relevantnost v okolju, kjer je vse merljivo.Ni več prostora za izbiro strani.

Platforme same so pospešile to združitev Algoritmi ne delujejo z lijakasto logiko.Ne želijo vedeti, ali je ta uporabnik na vrhu ali na dnu.Najprej dajejo prednost tistemu, kar bo v tistem času najverjetneje ustvarilo interakcijo.To pomeni, da lahko isti kos vpliva na nekoga, ki še nikoli ni slišal za blagovno znamko, in hkrati pretvori nekoga, ki je že bil pripravljen kupiti. In ne, če ga popolnoma nadzorujete, se nanj odzovete.

Ta sprememba je prinesla pomembno posledico: ustvarjalnost ni več dopolnilo in je postala središče strategije.Prej ste lahko povprečno ustvarjalko kompenzirali s segmentacijo in investicijo.Danes se to ne meri.Ustvarjalec so mediji in prav on določa, ali se bo kdo ustavil, bil pozoren, se zanimal in ukrepal.In to zahteva drugačno vizijo, saj ne morete več obravnavati kampanj za uspešnost kot nekaj povsem tehničnega.Vse bolj so neposreden izraz blagovne znamke.

Hkrati podatki še nikoli niso bili tako pomembni, vendar tudi nikoli niso bili tako napačno razumljeni.Meritev vsega ne pomeni razumevanja vsega.Če pogledate samo kratkoročne metrike, začnete optimizirati za klike, in ne za gradnjo vrednosti. In potem vstopi nevaren cikel: vedno več naložb za ohranjanje istega rezultata, z vedno manj razlikovanja. Po drugi strani pa ignoriranje podatkov v imenu bolj institucionalnega pogleda na й, ker digitalno okolje ves čas zaračunava učinkovitost. Igra se je spremenila, ker ne gre več za izbiro med čustvi in številom. Gre za to, da oba sobivata v isti izvedbi.

Na koncu, kar vidimo, ni ravno konec lijaka, ampak izguba njegove uporabnosti kot orodja odločanja.Še naprej obstaja, vendar to ni več nekaj, kar blagovna znamka nadzoruje in je postalo nekaj, kar se dogaja znotraj glave potrošnika, formadinamičnega in nepredvidljivega.Poskus prisiliti vedenje ljudi znotraj togih korakov je postal manj učinkovit kot gradnja dosledne prisotnosti skozi celotno potovanje.

To spreminja tudi način organiziranja podjetij.Razdelitev med ekipami za blagovno znamko in uspešnost začne biti manj smiselna, ko obe v praksi delata na istih sredstvih, istih kanalih in pogosto istih kreativ. Izziv preneha biti “, medtem ko vlaga v vsak korak in postane ”how za zagotavljanje skladnosti in vpliva na vsaki kontaktni točki й.

Ker na koncu, to je tisto, kar potrošnik zavedaNi razlike med oglasom, objavo, spletno stran ali e-pošto Vse je del ene same izkušnje In prav ta integrirana izkušnja gradi vrednost (ali uničuje).

Morda je glavna sprememba sprejeti, da trženje ni več zaporedni proces in je postalo živ sistem, kjer vse ves čas vpliva na vse.To zahteva manj navezanosti na stare strukture in več prilagodljivosti.Zahteva prenehati razmišljati o korakih in začeti razmišljati o intenzivnosti, doslednosti in ustreznosti.Lijak ni izginil, prenehal je biti viden le tistim, ki so tukaj na strani.

In tisti, ki nadaljujejo z načrtovanjem, kot da bi bilo še vedno središče vsega, bodo postopoma spoznali, da ne izgublja učinkovitosti zaradi pomanjkanja naložb, ampak izgublja, ker gleda na problem z modelom, ki ne pojasnjuje več, kaj se dogaja.

*Francisco Canton je izvršni direktor Proxy Media, podjetja, specializiranega za ustvarjanje kvalificiranega prometa za strateške marketinške akcije in E-POŠTO: proxymedia@nbpress.com.br