Prihodnost maloprodajnih medijev

Tisti, ki so spremljali zadnjo izdajo SXSW, so zagotovo spoznali, da je kupec postal zahtevnejši, namerni in težko impresioniran.V svetu s pretiranimi dražljaji je pozornost postala redkejša prednost, blagovne znamke, ki še naprej delujejo v logiki obsega, pa bodo kupile boj z novimi generacijami, ki ignorirajo tiste, ki nimajo veliko povedati.V tem smislu velja izpostaviti provokacijo, ki jo prinaša panel “Pozabi na trenutke Marketing: Dobrodošli v Worldbuildingй: blagovne znamke, ki skupnosti obravnavajo kot medijske kanale, delajo napake.

Bolj kot kdaj koli prej imajo maloprodajne medijske platforme priložnost: namesto da bi se pozicionirale le kot popis vtisov, se lahko postavijo kot dostop do potrošniških skupnosti z resničnimi interesi in nameni. Zato mora biti diskurz veliko bolj osredotočen na ustrezno sodelovanje blagovne znamke.

Trenutno živimo velik paradoks, v katerem se je vse spremenilo, a osnove trženja ostajajo enake.To pomeni, da močne blagovne znamke ostajajo tiste, ki se povezujejo s tem, kar je ljudem resnično pomembno: z njihovimi strastmi, rituali in identiteto.Trenutek je težak ravno zato, ker morate krmariti s hitrostjo transformacij, ne da bi pri tem izgubili izpred oči ta pomembna načela.

V tem kontekstu imamo tudi preobrazbe v vlogi CMO, ki se je v zadnjih letih temeljito spremenila.Danes ni več figura “odgovorna za oddelek za trženje in je postala arhitekt rasti, saj je sektor postal integriran razvojni motor, ki združuje tehnologijo, podatke in ustvarjalnost.

Iz teh razumevanj koncept worldbuildinga pridobi še bolj praktično in še posebej relevantno plast za vesolje Retail Media.Več kot ustvarjanje lastniških vesolj in poskušanje privabiti potrošnike vanje, trenutni trenutek zahteva priznanje, da ti svetovi že obstajajo, z lastno dinamiko, kodeksi in vodstvi.Vloga blagovnih znamk je torej sodelovati z namenom, kar zahteva jasnost o tem, kam vstopiti in še posebej, kam ne vstopiti. Tukaj je temeljno tudi globoko razumevanje tega, kaj je “change currencyй, ki upravičuje svojo prisotnost v tem kontekstu.

Ta logika popolnoma spremeni način, kako bi morale platforme Retail Media strukturirati svojo ponudbo, kajti medtem ko je bil prej poudarek na zagotavljanju inventarja in obsega, je zdaj bistveno razumeti, do katerih skupnosti se dostopa na vsaki stični točki nakupne poti. Navsezadnje je e-trgovinsko okolje, maloprodajna aplikacija ali celo fizični POS so v praksi prostori, kjer sobivajo različni “mundosi, opredeljeni z navadami, potrošniškimi priložnostmi in posebnimi nameni. Velika skrivnost je, da je sodelovanje v teh trenutkih z ustreznostjo veliko močnejše od preprostega vplivanja.

Druga tema, ki si zasluži pozornost, je odnos z ustvarjalci, saj tradicionalni model, ki ustvarjalce obravnava kot zunanje medije, izgublja moč ob potrebi po avtentičnosti potrošnikov.Vse bolj bi jih morali obravnavati kot soavtorje blagovne znamke, torej ljudi, ki že pripadajo tem kozmosom in ki imajo zato legitimnost za gradnjo pripovedi, ki odmevajo. Za maloprodajne medije obstaja ogromna priložnost za integracijo ustvarjalca tako v kampanje kot v samo nakupno izkušnjo, prinašanje vsebine, vpliva in pretvorbe na organski način, to je, da so ustvarjalci v maloprodajnih medijih lahko in morajo biti del strategij vrha, sredine in dna potrošniškega izdelka, ki bi jih videli na dnu zaslona? Zaslon, ki je zanimiv.

Seveda vse te spremembe prinašajo izzive za maloprodajo: prva je, da se odreče absolutnemu nadzoru v korist kurirne logike, druga pa je, da se zagotovi doslednost v obsegu, kar zahteva resnično vlaganje v podatke, tehnologijo, socialno poslušanje in lokalno inteligenco.V tako dinamičnem okolju ni dovolj imeti dobro osrednjo strategijo, saj je kontekstualizirana izvedba tista, ki določa uspeh maloprodajnih medijskih pobud.

Nazadnje lahko opazimo pomembno preobrazbo v načinu gradnje odnosov v tem ekosistemu.Prihaja do zamenjave ad hoc in transakcijskih kampanj z globljimi, trajnimi in integriranimi partnerstvi, bodisi z blagovnimi znamkami, ustvarjalci ali celo s samimi trgovci na drobno.Odslej in ob upoštevanju, da je trg vedno bolj usmerjen v ustreznost, zaupanje in ustvarjanje pomena, bodo maloprodajne medijske platforme, ki se lahko pozicionirajo tudi kot pospeševalci pristne udeležbe, pa tudi medijski posredniki, pridobile konkurenčno prednost in moč za narekovanje prihodnosti, pri čemer ne bodo oporekale pozornosti, da dejansko posredujejo odnose z zaznano vrednostjo.

*Felipe Malheiros je vodja agencij pri Unlimitail Brasil, maloprodajni medijski platformi skupine Carrefour v Braziliji.