Годинама је B2B маркетинг функционисао по релативно предвидљивој логици: брендови су разговарали са људима, такмичили се за пажњу, градили ауторитет и, у најбољем случају, генерисали потражњу. Али ова динамика се једноставно променила, и то тихо.
Успон агената вештачке интелигенције увео је нови слој у тржишним односима: B2A еру, или... Пословање са агентомОво није само о аутоматизацији или повећању оперативне ефикасности. Говоримо о системима који почињу да посредују у доношењу одлука, филтрирају информације, препоручују добављаче и, у многим случајевима, доносе одлуке чак и пре него што човек уђе на сцену.
Ово мења све.
Ако је изазов раније био релевантан за доносиоце одлука, сада је неопходно да га разумеју, протумаче и дају приоритет они који препоручују: алгоритме. А то захтева дубинску ревизију маркетиншких и продајних стратегија, посебно у B2B универзуму, где је циклус доношења одлука сложенији.
Данас, агенти вештачке интелигенције већ активно учествују у путовању купца. Они сумирају истраживања, упоређују решења, анализирају дигиталну репутацију и предлажу путеве на основу објективних критеријума. У овом сценарију, добра продајна презентација више није довољна. Структурирано, доследно и, пре свега, машински читљиво дигитално присуство је неопходно.
Ово почиње нечим основним, али што многе компаније занемарују: организацијом података. Збуњујући веб-сајтови, генерички садржај, застареле информације и недостатак јасноће ометају не само људско искуство већ и тумачење од стране система вештачке интелигенције. Ако алгоритам не разуме шта радите или не може да пронађе поуздане доказе, једноставно престајете да постојите у новој логици препорука.
Још једна критична тачка је дигитални ауторитет. Дуго времена, ауторитет је био повезан са људском перцепцијом: брендирањем, репутацијом, присуством на догађајима. Сада укључује и објективне сигнале: доследност садржаја, квалификована помињања, рецензије, време одзива и кохерентност информација на различитим каналима. Агенти вештачке интелигенције не „верују“ у брендове; они валидирају податке и презентују чињенице.
Ово директно утиче на генерисање потражње. Традиционални левак, заснован на привлачењу, неговању и конверзији, почиње да се редизајнира. Део овог процеса сада посредују системи који долазе до потенцијалног клијента уз већ урађену претходну анализу. Ово скраћује циклусе, повећава потражњу за јасноћом у понуди, смањује простор за површне приступе и захтева трансформацију комерцијалног односа.
Овај покрет већ почиње да се одражава на тржишту рада. Недавне анализе Међународне организације рада (МОР) указују да вештачка интелигенција не нужно замењује функције, већ реконфигурише задатке унутар занимања, проширујући ниво изложености технологији у различитим секторима. Утицај, дакле, није само у укидању радних места, већ у трансформацији рада у целини, захтевајући нове вештине и убрзавајући потребу за прилагођавањем од стране компанија и стручњака.
У Бразилу, ова трансформација има тенденцију да буде још изазовнија. Иако се земља налази међу глобалним лидерима у аутоматизацији и усвајању вештачке интелигенције, многе компаније се и даље боре са застарелим системима, фрагментираним процесима и ниском дигиталном зрелошћу. У пракси, ово открива парадокс: Бразил брзо напредује у усвајању вештачке интелигенције, али је и даље спор у својој способности да трансформише технологију у пословну вредност. Ова неусклађеност ће вероватно постати један од главних фактора конкурентске диференцијације у наредним годинама.
Резултат би могла бити нова подела на тржишту. С једне стране, компаније и професионалци који вештачку интелигенцију виде као пословну стратегију и улажу у управљање, интеграцију, обуку и стварање вредности. С друге стране, организације које настављају да третирају вештачку интелигенцију само као једнократни алат, без преиспитивања процеса, културе или оперативног модела.
Неки B2B сектори имају тенденцију да буду испред у овој трци. Технологија, финансијске услуге, здравство и високо дигитализоване индустрије већ имају структуриранију основу за укључивање вештачке интелигенције у своје пословање. Али прилика није ограничена само на ове сегменте; доступна је свакој компанији која је спремна да реорганизује начин на који комуницира, продаје и позиционира се.
Највећа промена, на крају крајева, је промена перспективе.
Више се не такмичимо само за пажњу. Такмичимо се за тумачење.
А у B2A ери, победник је онај ко успе да га прво разумеју машине, а затим и људи.
*Виктор Паива је оснивач HIP-а, агенције специјализоване за приповедање и B2B маркетинг са међународним присуством, и организатор TEDxFortaleza.
