Компаније које улажу у одрживост откривају да ребрендирање може привући потрошаче спремне да плате више за еколошки прихватљиве производе. Међутим, усред ових трендова брендирања, стручњаци упозоравају: потребна је стратегија која иде даље од једноставне промене паковања или логотипа.
Према истраживању компаније Capgemini, 79% потрошача преферира да купује производе брендова са одрживим праксама, а 44% каже да би били спремни да плате до 20% више за ове производе. Велики брендови попут Natura и Danone већ су приметили ову промену у понашању и уложили су значајна средства у одрживе праксе које превазилазе једноставну маркетиншку комуникацију, реструктурирајући своје интерне процесе.
Према речима Ане Селине Буено, маркетиншке специјалисте, партнерке и оснивачице компаније Acesso Comunicação, доследност је неопходна да би стратегија функционисала. „Компанија која повезује одрживост са својим производом или услугом мора да интегрише ове вредности у све своје акције. Није довољно имати рециклабилну амбалажу или користити речи које имају утицај. Потрошачи су пажљиви и ако примете да дискурс не одговара пракси, поверење се губи“, објашњава Ана Селина.
Где започети одрживи ребрендинг?
Повећана спремност потрошача да плате више за зелене производе огледа се у примерима као што је L'Oréal, који је реформулисао своје линије козметичких производа како би смањио свој угљенични отисак и промовисао рециклабилну амбалажу. Бренд је забележио повећање потражње за овим одрживим линијама, показујући да када је присутна аутентичност, ребрендирање постаје конкурентска предност.
Према речима Роднеа Тореса, креативног директора у компанији Acesso Comunicação, нови приоритети потрошача одражавају ову промену у начину размишљања. „Данас потрошачи не виде цену одрживог производа као трошак, већ као инвестицију у бољу будућност. Брендови који разумеју ову трансформацију су корак испред на тржишту“, коментарише Родне.
Он је водио креирање најновије кампање групе Marquise. Предлог користи наратив „Будућност је почела јуче“ да повеже њене прошле, садашње и будуће акције, истичући њену пионирску улогу у друштвено-еколошким праксама. У случајевима ребрендирања, рад је још детаљнији, мењајући најосновније структуре идентитета бренда како би се пренела сврха и поузданост.
Ребрендирање се односи на идентитет и повезаност
Многе компаније, када се одлуче за редизајн својих брендова, праве грешку фокусирајући се само на нове боје, логотипе и амбалажу са еколошким ознакама. Иако су ове промене важне, морају бити праћене јасном и едукативном комуникацијом.
Студија часописа Harvard Business Review показује да су потрошачи информисанији, али и даље имају потешкоћа да разумеју прави значај ознака попут „Fair Trade“ или „Rainforest Alliance“. Ово истиче потребу за едукацијом јавности о томе шта свака сертификација представља.
За компаније које желе да инвестирају у одрживи ребрендинг, пут је јасан. Транспарентност, едукација и доследност су стубови који могу трансформисати једноставну обнову бренда у подстицај раста.
