Свет је сведок дубоке трансформације где сектор услуга учвршћује своју позицију главног економског мотора на развијеним и тржиштима у развоју, док малопродаја, историјски утемељена у продаји производа, поново осмишљава своју улогу укључивањем услуга као стратешког алата за људско повезивање и стварање вредности. Није ствар само у цени или производу. Данас, оно што разликује конкурентни бренд јесте како чини да се купац осећа препознатим, цењеним и као да припада његовој заједници.
Сектор услуга у Бразилу показао је константан раст, достигавши рекордне нивое активности у неколико недавних истраживања, са узастопним месечним повећањима и учинком који премашује економске пројекције. Овај тренд сигнализира отпорност чак и у контекстима високих каматних стопа и макроекономских неизвесности. Током узастопних месеци, обим услуга је показао значајан раст, вођен сегментима као што су транспорт, информационе технологије и услуге породицама.
Ова еволуција није само ствар бројки. Сектор услуга више није „недодирљиви“ додатак економији, већ постаје центар стварања вредности и људских искустава, захтевајући од компанија да преиспитају своје оперативне моделе.
Промена логике: од производа до интегрисаног искуства.
Традиционално, компаније су се такмичиле на основу карактеристика производа и цене. Данас се арена конкуренције помера ка искуству, схваћеном као збир свих тачака контакта – пре, током и после куповине. Ова промена логике се дешава зато што:
- Потрошачи су повезанији и информисанији, са директним приступом поређењу цена и рецензијама искуства;
- Технологија омогућава прилагођавање у великим размерама; услуге по мери више нису изузетак, већ су постале основно очекивање.
- Незаборавна искуства стварају емоционалну лојалност која превазилази финансијске трошкове.
Ова логика објашњава зашто се компаније данас упоређују не само по ономе што продају, већ и по томе како се људи осећају. Емоционални утицај искуства је критеријум избора једнако моћан као цена или функционалност.
Од цене до емоција
Јасан пример овог феномена јавља се код брендова који једноставне интеракције трансформишу у незаборавне тренутке, стварајући трајне везе са потрошачем.
Замислите купца који посећује модну продавницу. Два продавца продају сличне производе по сличним ценама. У једном, купац добија стандардизовану услугу. У другом постоје консултанти који персонализују предлоге, окружења која подстичу откривање и додатне услуге које проширују ангажовање, као што су заказивање одеће, персонализоване пробе и подршка након куповине.
Ова разлика у приступу чини да други продавац делује вредније, не због цене, већ због тога како се купац осећа збринуто и схваћено. То утиче на изборе, лојалност и препоруке.
Трговци на мало који укључују услуге у свој портфолио.
Савремена малопродаја већ укључује низ услуга које превазилазе трансакцију производа и стварају комплетна искуства. У наставку су наведени неки примери који могу пружити одличан увид за ваше пословање:
Консалтинг и персонализоване услуге – Модни и лајфстајл брендови, као што је NK Store, нуде личне купце или стилске консултанте који помажу у састављању одеће према индивидуалним преференцијама и потребама, стратегија која повећава задржавање и задовољство купаца.
Активна постпродајна услуга и лојалност купаца. – Компаније за електронику и технологију не само да продају производе, већ нуде и продужену подршку, интегрисано одржавање и образовни садржај за коришћење уређаја и опреме, јачајући ангажовање након куповине. То је случај, на пример, са Lu Conecta, платформом компаније Magalu која нуди техничку подршку 24/7, антивирус, складиштење у облаку и онлајн курсеве, између осталог, како би помогла корисницима да боље користе технологију различитих производа. Ово приближава потрошача бренду, чинећи га незаборавним и референтном тачком у тренутку куповине.
Импресивна искуства – Брендови попут Farfetch-а истражују концепте „продавнице будућности“, интегришући технологију која повезује онлајн податке са физичким интеракцијама, као што је употреба вештачке интелигенције за креирање виртуелних кабина за пресвлачење у физичким продавницама, стварајући флуидна и занимљива искуства на месту продаје.
Заједнице и припадност Retailtainment (забава у малопродаји) или shoppertainment (куповина са забавом) и искуства у заједници, као што су догађаји, радионице и простори за састанке, трансформишу потрошаче у активне учеснике бренда, појачавајући осећај припадности и односа. Неки занимљиви случајеви у овој области су Nike House of Innovation, са импресивним искуствима, персонализацијом производа и ексклузивним догађајима за тркачке заједнице и спортске ентузијасте, и водећа продавница Lego у Њујорку, која комбинује играчке са проширеном стварношћу, омогућавајући купцима да креирају виртуелна и физичка искуства на лицу места.
Луксузни брендови попут Арманија, Ралфа Лорена, Коуча, Луја Витона и Диора, који отварају ресторане, кафиће и стварају велнес просторе у партнерству са хотелима и другим стратешким партнерима како би продубили везу, приближавају се свакодневном животу својих купаца, јачајући њихово позиционирање и начин живота и проширујући осећај искуства након тренутка куповине.
Ови покрети показују да се модерна малопродаја такмичи за емоционалну и културну релевантност, не само за трансакциону релевантност.
Организациона култура као покретач искуства.
Да би ове услуге превазишле једнократне иницијативе и постале одрживе конкурентске предности, компанија мора да интегрише услуге у своју организациону културу. Култура оријентисана на услуге подразумева:
- Људи у центру: оснажени запослени, обучени и мотивисани да задовоље купце;
- Доследни процеси: рутине које дају приоритет искуству у свакој интеракцији;
- Усклађено вођство: лидери који представљају пример бриге, активног слушања и дугорочне визије;
- Јасна сврха: мисија и вредности које повезују акције са жељеним утицајем на купца.
Одлична корисничка услуга престаје да буде одељење и постаје природан начин пословања компаније.
Услуга као одржива конкурентска предност
Услуга није само тренутни фактор разликовања – она се трансформише у структурну стратегију за повећање лојалности и задржавања, подизање перципиране вредности бренда и генерисање стратешке одбрањивости кроз релевантност, осећај припадности и истинску и дубоку везу са страственим купцима. Реч је о стварању окружења у којем купци постају истински промотери и негују заједницу, чак и на веома конкурентном тржишту.
Компаније које услугу подижу са тактичке функције на кључни део своје културе не само да опстају, већ и напредују.
Конкуренција искључиво на основу цене или производа води ка комерцијализацији. Ново бојно поље је искуство – изграђено, проживљено и осетљиво. А то је могуће само када услуга престане да буде додатак и постане део ДНК организације.
Компаније које трансформишу своју културу како би прихватиле услуге не само да добијају купце: оне добијају релевантност, сврху и одрживу конкурентску предност.
Роберта Андраде је директорка корпоративног образовања, партнерка у компанији Friedman and Gonow1 и директорка у Gouvêa Ecosystem.
