Tänk dig en supporter framför TV:n med mobiltelefonen i handen, som hastigt bestämmer sig för att köpa en produkt de sett reklam för mellan spelningarna. Denna scen, en gång sekundär, har blivit en inkomstkälla som en stor del av den brasilianska detaljhandeln fortfarande inte vet hur man hanterar. Och den representerar den andra av de två konsumtionsfaser som VM 2026 kommer att påtvinga varumärken.
En färsk undersökning från Rakuten Advertising visar att 91 % av brasilianerna avser att köpa någon produkt eller tjänst motiverad av konkurrens. Siffran är hög, men den vilseleder dem som tolkar den som en enda efterfrågan. Den är uppdelad i två distinkta beteenden, och det är just denna uppdelning som kräver att företag har en mer förfinad planering av lager, teknik och leverans under hela turneringen.
Majoriteten av marknaden, 63 % av konsumenterna, förväntar sig att köpa varor under veckorna och månaderna fram till öppningssignalen. Detta är planerad konsumtion, fokuserad på varor med högre värde – tv-apparater, vitvaror, heminredningsartiklar. Här har köparen tid att undersöka, jämföra priser och följa en förutsägbar väg. Varumärken kan arbeta med innehållsmarknadsföring och attrahera långsiktig trafik, som de alltid har gjort.
Den verkliga utmaningen ligger hos de övriga 16 %, som bara bestämmer sig för vad de ska köpa när spelen är igång. Denna publik reagerar impulsivt, utlöst av ett mål, en meme eller en kampanj som dyker upp på skärmen just då. För dem krymper intervallet mellan att förverkliga önskan och att lägga beställningen från dagar till bara några minuter.
Det är på smarttelefonen som denna försäljning vinns eller förloras. Fansen tittar på matchen på tv med enheten bredvid sig, och det är där de fattar sitt beslut. En sida som tar lång tid att ladda och en kassan I olika skeden är dessa problem nu den direkta orsaken till att en vagn överges under halvtid, och inte längre bara en fråga om användbarhet.
Och inget av detta håller utan leverans. I en tävling med matcher som är utspridda över veckor förlorar en kampanj som bara varar i några minuter sin mening om deadline inte matchar konsumentens brådska. Leverans samma dagleverans nästa dag och klicka och samla Idag är det säljargument som faktiskt konverterar och bygger lojalitet. Logistik har blivit en integrerad del av säljtratten, inte en ersättning för den.
För att fånga denna sista minuten-publik tenderar marknadsplatser att dominera. De samlar variation, konkurrenskraftiga priser och korta leveranstider på ett ställe, där kunden vanligtvis redan har ett sparat konto och kreditkortsinformation. För branschen och återförsäljaren kommer det att vara avgörande att vara väl positionerad och ha integrerat lager på dessa plattformar, eftersom sökandet efter en sista minuten-vara nästan aldrig börjar i varumärkets egen kanal.
VM 2026 bör, inom detaljhandeln, upprepa en mognad som Black Friday redan krävde: stora evenemang löses inte längre enbart genom marknadsföring; de är beroende av synkroniseringen mellan teknik, kanaler och verksamhet. De som kom till turneringen och trodde att media ensamt räckte kommer att upptäcka flaskhalsen i leverans och... kassanDe som förstod att kundernas preferenser omdefinieras med varje visselpipa i det här världsmästerskapet ligger steget före.
*Alexandre Mendes är partner och marknadschef på Lope Digital Commerce., ett företag inom TTX-gruppen som specialiserar sig på digital transformation, erbjuder komplett och integrerad hantering av all verksamhet. Baserat på strategisk planering utvecklar det digitala ekosystem med hjälp av egenutvecklade och konventionella teknologier, kanalhantering, logistikverksamhet, kundservice och marknadsinformation.
