Муддати тӯлонӣ, маркетинг мисли як хати васлкунӣ амал мекард. Аввал шумо брендро месохтед, сипас таваҷҷӯҳро ба вуҷуд меовардед ва танҳо баъд онро ба фурӯш табдил медодед. Он муташаккил, пешгӯишаванда ва пеш аз ҳама, бароҳат буд. Ҳар як марҳила нақши худро, шахси масъул ва метрикаҳои худро дошт. Брендинг ба дарк ғамхорӣ мекард, иҷроиш ба натиҷаҳо ғамхорӣ мекард. Ва дар рӯи коғаз ҳама чиз маъно дошт. Мушкилот дар он аст, ки истеъмолкунандагон ҳеҷ гоҳ маҳз чунин рафтор намекарданд. Ва акнун, дар муҳити рақамӣ, инро нодида гирифтан ғайриимкон шудааст.
Имрӯз одамон роҳи хаттиро намепаймоянд. Онҳо брендро дар як видеои кӯтоҳ кашф мекунанд, ба Google мегузаранд, баррасиҳоро месанҷанд, аз таблиғ таъсир мегиранд, онро фаромӯш мекунанд, чанд рӯз пас бармегарданд, клик мекунанд, тарк мекунанд, бармегарданд... ва дар ягон лаҳза қарор қабул мекунанд. Ин раванд метавонад ҳафтаҳо давом кунад ё дар чанд дақиқа рух диҳад. Ва аз ҳама муҳимтар: он дигар ба ягон мантиқи қифҳое, ки мо дар PowerPoint тарҳрезӣ карда будем, эҳтиром намегузорад. Он чизе ки тағйир ёфт, на танҳо рафтори истеъмолкунандагон буд. Ин тамоми контексте буд, ки онҳо дар он қарор қабул мекунанд.
Дар ҷаҳони рақамӣ, ҳар як нуқтаи тамос бояд масъулияти бештар дошта бошад. Реклама наметавонад танҳо як такони ниҳоӣ бошад. Аксар вақт, он аввалин тамос аст. Як паёми органикӣ на танҳо дар бораи ҷалби муштариён аст; он метавонад барои харид ҳалкунанда бошад. Саҳифаи маҳсулот на танҳо функсионалӣ аст; он арзишҳоро муаррифӣ мекунад, эътимодро баён мекунад ва даркро эҷод мекунад. Ҳама чиз ҳамзамон ба имкониятҳои сохтани бренд ва табдилдиҳӣ табдил ёфтааст. Ва ин тафовути классикии байни брендинг ва самаранокиро комилан норавшан мекунад.
Зеро дар амал, як эҷодкори хуби расонаҳои пулакӣ имрӯз ҳарду корро ҳамзамон анҷом медиҳад. Онҳо бояд таваҷҷӯҳро ҷалб кунанд, шахсиятро ба вуҷуд оранд, идеяи брендро баён кунанд ва инчунин амалҳои фавриро ба вуҷуд оранд. Агар онҳо танҳо кор кунанд, аммо тасаввуротро ба вуҷуд наоранд, арзиши ба даст овардан бо мурури замон меафзояд. Агар онҳо танҳо бренд эҷод кунанд, аммо амал эҷод накунанд, онҳо дар муҳите, ки ҳама чиз ченшаванда аст, аҳамияти худро аз даст медиҳанд. Дигар ҷой барои интихоби тарафҳо вуҷуд надорад.
Худи платформаҳо ин омезишро суръат бахшиданд. Алгоритмҳо бо мантиқи қиф кор намекунанд. Онҳо фарқе надоранд, ки он корбар дар боло ё поён аст. Онҳо ба он чизе, ки эҳтимолан дар он лаҳза муоширатро ба вуҷуд меорад, афзалият медиҳанд. Ин маънои онро дорад, ки ҳамон як мундариҷа метавонад ба касе таъсир расонад, ки ҳеҷ гоҳ дар бораи бренд нашунидааст ва дар айни замон касеро, ки аллакай барои харид омода буд, табдил диҳад. Ва шумо инро пурра назорат намекунед; шумо ба он вокуниш нишон медиҳед.
Ин тағйирот оқибати муҳиме ба бор овард: эҷодкорӣ дигар як ҷузъи иловагӣ набуд ва ба маркази стратегия табдил ёфт. Қаблан, шумо метавонистед кори эҷодии миёнаро бо сегментатсия ва сармоягузорӣ ҷуброн кунед. Имрӯз, ин миқёспазир нест. Кори эҷодӣ восита аст ва он чизест, ки муайян мекунад, ки оё касе таваққуф мекунад, диққат медиҳад, таваҷҷӯҳ пайдо мекунад ва амал мекунад. Ва ин биниши дигарро талаб мекунад, зеро дигар ба маъракаҳои самаранокӣ ҳамчун як чизи комилан техникӣ муносибат кардан ғайриимкон аст. Онҳо, бешубҳа, ифодаи мустақими бренд мебошанд.
Дар айни замон, маълумот ҳеҷ гоҳ ин қадар муҳим набудааст, аммо он ҳеҷ гоҳ ин қадар нодуруст тафсир нашудааст. Чен кардани ҳама чиз маънои дарк кардани ҳама чизро надорад. Агар шумо танҳо ба метрикаҳои кӯтоҳмуддат нигоҳ кунед, шумо барои кликҳо оптимизатсия мекунед, на барои эҷоди арзиш. Ва он гоҳ як давраи хатарнок оғоз мешавад: сармоягузории бештар ва бештар барои нигоҳ доштани ҳамон натиҷа, бо тафовути камтар ва камтар. Аз тарафи дигар, нодида гирифтани маълумот ба номи биниши "институтсионалӣ" низ ноустувор аст, зеро муҳити рақамӣ ҳамеша самаранокиро талаб мекунад. Бозӣ тағйир ёфтааст, зеро дигар дар бораи интихоби байни эҳсосот ва рақамҳо нест. Гап дар бораи он аст, ки ҳарду дар як иҷрои якбора якҷоя бошанд.
Дар ниҳоят, он чизе ки мо мебинем, на анҷоми қиф, балки аз даст додани муфидияти он ҳамчун воситаи қабули қарор аст. Он то ҳол вуҷуд дорад, аммо дигар чизе нест, ки бренд назорат мекунад; ин чизест, ки дар зеҳни истеъмолкунанда ба таври динамикӣ ва ғайричашмдошт рух медиҳад. Кӯшиши маҷбур кардани рафтори одамон ба марҳилаҳои қатъӣ нисбат ба эҷоди ҳузури доимӣ дар тӯли тамоми сафар камтар самаранок шудааст.
Ин инчунин тарзи ташкили худро дар ширкатҳо тағйир медиҳад. Тақсимоти байни дастаҳои брендинг ва иҷроиш вақте маъное надорад, ки ҳарду дар амал бо ҳамон дороиҳо, ҳамон каналҳо ва аксар вақт як эҷодкор кор мекунанд. Мушкилот аз он иборат аст, ки "чӣ қадар сармоягузорӣ дар ҳар марҳила" бояд кард ва ба "чӣ гуна таъмин кардани мувофиқат ва таъсир дар ҳар як нуқтаи тамос" табдил меёбад.
Зеро, дар ниҳоят, ин ҳамон чизест, ки истеъмолкунанда дарк мекунад. Барои онҳо, байни таблиғ, паём, вебсайт ё почтаи электронӣ фарқе нест. Ҳама чиз қисми як таҷрибаи ягона аст. Ва маҳз ҳамин таҷрибаи муттаҳидшуда арзишро ба вуҷуд меорад (ё нобуд мекунад).
Шояд тағйироти асосӣ қабул кардани он бошад, ки маркетинг дигар раванди пайдарпай нест, балки як системаи зинда аст, ки дар он ҳама чиз ҳамеша ба ҳама чизҳои дигар таъсир мерасонад. Ин камтар ба сохторҳои кӯҳна ва мутобиқшавии бештарро талаб мекунад. Ин қатъ кардани фикр карданро аз ҷиҳати марҳилаҳо ва оғоз кардани фикр кардан аз ҷиҳати шиддат, пайвастагӣ ва мувофиқиятро талаб мекунад. Қифи фурӯш нопадид нашудааст, он танҳо барои онҳое, ки дар ин тараф ҳастанд, камтар намоён шудааст.
Ва онҳое, ки ба банақшагирӣ идома медиҳанд, гӯё ки онҳо ҳанӯз ҳам маркази ҳама чиз бошанд, тадриҷан дарк хоҳанд кард, ки онҳо самаранокиро аз сабаби набудани сармоягузорӣ аз даст намедиҳанд, балки аз он сабаб, ки ба мушкилот бо моделе менигаранд, ки дигар он чи рӯй дода истодааст, шарҳ намедиҳад.
*Франсиско Кантао директори генералии Proxy Media мебошад, ки ширкате мебошад, ки дар тавлиди трафики мувофиқ барои маъракаҳои стратегии маркетинг тахассус дорад - почтаи электронӣ: proxymedia@nbpress.com.br
