ยุค B2A ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว แต่บริษัทต่างๆ ยังคงสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้อง

เป็นเวลาหลายปีที่การตลาดแบบ B2B ดำเนินไปภายใต้ตรรกะที่ค่อนข้างคาดเดาได้ นั่นคือ แบรนด์ต่างๆ พูดคุยกับผู้คน แข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และในกรณีที่ดีที่สุดคือการสร้างความต้องการ แต่พลวัตนี้ได้เปลี่ยนไปแล้ว และเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ

การเกิดขึ้นของปัญญาประดิษฐ์ (AI) ได้นำมาซึ่งมิติใหม่ในความสัมพันธ์ทางการตลาด นั่นคือยุค B2A หรือ B2A ธุรกิจสู่ตัวแทนนี่ไม่ใช่แค่เรื่องของระบบอัตโนมัติหรือการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานเท่านั้น เรากำลังพูดถึงระบบที่เริ่มเข้ามาช่วยตัดสินใจ กรองข้อมูล แนะนำซัพพลายเออร์ และในหลายกรณี สามารถตัดสินใจได้ก่อนที่มนุษย์จะเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยซ้ำ

นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง

หากเดิมทีความท้าทายคือการทำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจเข้าใจ ตอนนี้จำเป็นต้องทำให้ผู้ที่ให้คำแนะนำ ซึ่งก็คืออัลกอริทึม เข้าใจ ตีความ และจัดลำดับความสำคัญเสียก่อน และนี่ต้องอาศัยการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดและการขายอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกธุรกิจแบบ B2B ที่วงจรการตัดสินใจมีความซับซ้อนมากขึ้น

ปัจจุบัน ตัวแทน AI เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างแข็งขันแล้ว พวกมันสรุปผลการวิจัย เปรียบเทียบโซลูชัน วิเคราะห์ชื่อเสียงทางดิจิทัล และแนะนำเส้นทางต่างๆ โดยอิงจากเกณฑ์ที่เป็นกลาง ในสถานการณ์เช่นนี้ การนำเสนอขายที่ดีเพียงอย่างเดียวจึงไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งสำคัญคือการมีตัวตนทางดิจิทัลที่จัดโครงสร้างอย่างสม่ำเสมอ และที่สำคัญที่สุดคือสามารถอ่านได้ด้วยเครื่องจักร

เรื่องนี้เริ่มต้นจากสิ่งพื้นฐาน แต่หลายบริษัทมองข้ามไป นั่นคือ การจัดระเบียบข้อมูล เว็บไซต์ที่สับสน เนื้อหาทั่วไป ข้อมูลที่ล้าสมัย และการขาดความชัดเจน ไม่เพียงแต่เป็นอุปสรรคต่อประสบการณ์ของมนุษย์เท่านั้น แต่ยังขัดขวางการตีความโดยระบบ AI ด้วย หากอัลกอริทึมไม่เข้าใจสิ่งที่คุณทำ หรือไม่สามารถหาหลักฐานที่น่าเชื่อถือได้ คุณก็จะไม่มีตัวตนอยู่ในตรรกะการแนะนำแบบใหม่เลย

อีกประเด็นสำคัญคืออำนาจในโลกดิจิทัล เป็นเวลานานแล้วที่อำนาจนั้นเกี่ยวข้องกับการรับรู้ของมนุษย์ เช่น การสร้างแบรนด์ ชื่อเสียง การเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ แต่ปัจจุบัน อำนาจนั้นยังเกี่ยวข้องกับสัญญาณที่เป็นรูปธรรมด้วย เช่น ความสม่ำเสมอของเนื้อหา การกล่าวถึงที่มีคุณภาพ รีวิว เวลาในการตอบสนอง และความสอดคล้องกันของข้อมูลในช่องทางต่างๆ เอージェนต์ AI ไม่ได้ "เชื่อ" ในแบรนด์ แต่พวกมันตรวจสอบข้อมูลและนำเสนอข้อเท็จจริง

สิ่งนี้ส่งผลโดยตรงต่อการสร้างความต้องการ กระบวนการขายแบบดั้งเดิมที่ประกอบด้วยการดึงดูด การดูแล และการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าจริง กำลังเริ่มได้รับการออกแบบใหม่ ส่วนหนึ่งของกระบวนการนี้ถูกควบคุมโดยระบบที่เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายโดยมีการวิเคราะห์เบื้องต้นไว้แล้ว ซึ่งจะช่วยลดระยะเวลาดำเนินการ เพิ่มความชัดเจนในข้อเสนอ ลดโอกาสสำหรับวิธีการที่ผิวเผิน และจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ทางการค้า

การเปลี่ยนแปลงนี้เริ่มปรากฏให้เห็นในตลาดแรงงานแล้ว การวิเคราะห์ล่าสุดโดยองค์การแรงงานระหว่างประเทศ (ILO) ชี้ให้เห็นว่าปัญญาประดิษฐ์ไม่ได้เข้ามาแทนที่หน้าที่การทำงานโดยตรง แต่เป็นการปรับเปลี่ยนรูปแบบงานภายในอาชีพต่างๆ และขยายระดับการเข้าถึงเทคโนโลยีในภาคส่วนต่างๆ ผลกระทบจึงไม่ใช่แค่การลดจำนวนงาน แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงานโดยรวม ซึ่งต้องการทักษะใหม่ๆ และเร่งให้บริษัทและผู้เชี่ยวชาญต้องปรับตัว

ในบราซิล การเปลี่ยนแปลงนี้ดูเหมือนจะมีความท้าทายยิ่งกว่า แม้ว่าประเทศนี้จะอยู่ในกลุ่มผู้นำระดับโลกด้านการนำระบบอัตโนมัติและปัญญาประดิษฐ์มาใช้ แต่หลายบริษัทยังคงดิ้นรนกับระบบเก่า กระบวนการที่กระจัดกระจาย และความพร้อมทางดิจิทัลที่ต่ำ ในทางปฏิบัติ สิ่งนี้เผยให้เห็นถึงความขัดแย้ง: บราซิลกำลังก้าวหน้าอย่างรวดเร็วในการนำปัญญาประดิษฐ์มาใช้ แต่ยังคงช้าในความสามารถในการเปลี่ยนเทคโนโลยีให้เป็นมูลค่าทางธุรกิจ ความไม่สอดคล้องกันนี้มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักของการสร้างความแตกต่างในการแข่งขันในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ผลที่ตามมาอาจเป็นการแบ่งส่วนตลาดใหม่ ด้านหนึ่งคือบริษัทและผู้เชี่ยวชาญที่มองว่าปัญญาประดิษฐ์เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจและลงทุนในด้านการกำกับดูแล การบูรณาการ การฝึกอบรม และการสร้างมูลค่า อีกด้านหนึ่งคือองค์กรที่ยังคงมองว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือชั่วคราว โดยไม่ทบทวนกระบวนการ วัฒนธรรม หรือรูปแบบการดำเนินงาน

บางภาคธุรกิจ B2B มีแนวโน้มที่จะก้าวล้ำหน้าในด้านนี้ เทคโนโลยี บริการทางการเงิน การดูแลสุขภาพ และอุตสาหกรรมที่ใช้ระบบดิจิทัลขั้นสูง มีพื้นฐานที่ค่อนข้างเป็นระบบอยู่แล้วสำหรับการนำ AI มาใช้ในการดำเนินงาน แต่โอกาสนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มธุรกิจเหล่านี้เท่านั้น มันเปิดกว้างสำหรับทุกบริษัทที่เต็มใจที่จะปรับโครงสร้างวิธีการสื่อสาร การขาย และการวางตำแหน่งทางการตลาดของตนเอง

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดในท้ายที่สุดแล้ว ก็คือการเปลี่ยนแปลงมุมมองนั่นเอง

เราไม่ได้แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงความสนใจอีกต่อไปแล้ว เรากำลังแข่งขันกันเพื่อการตีความ

และในยุค B2A ผู้ชนะคือผู้ที่สามารถทำให้เครื่องจักรเข้าใจก่อน แล้วจึงค่อยทำให้ผู้คนเข้าใจ

*วิคเตอร์ ปาอิวา เป็นผู้ก่อตั้ง HIP ซึ่งเป็นเอเจนซีที่เชี่ยวชาญด้านการเล่าเรื่องและการตลาดแบบ B2B ที่มีสาขาทั่วโลก และเป็นผู้จัดงาน TEDxFortaleza