บริษัทต่างๆ ที่ลงทุนด้านความยั่งยืนกำลังค้นพบว่า การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์สามารถดึงดูดผู้บริโภคที่ยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้ อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางกระแสการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์เหล่านี้ ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่า จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่นอกเหนือไปจากการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์หรือโลโก้เพียงอย่างเดียว.
จากการวิจัยของ Capgemini พบว่า 79% ของผู้บริโภคชอบซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีแนวปฏิบัติด้านความยั่งยืน และ 44% ระบุว่าพวกเขายินดีจ่ายเพิ่มถึง 20% สำหรับสินค้าเหล่านั้น แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Natura และ Danone ได้สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้แล้ว และได้ลงทุนอย่างมากในแนวปฏิบัติด้านความยั่งยืน ซึ่งนอกเหนือไปจากการสื่อสารทางการตลาดแบบธรรมดาๆ โดยได้ปรับโครงสร้างกระบวนการภายในของตนเองด้วย.
อ นา เซลินา บูเอโน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด หุ้นส่วนและผู้ก่อตั้งบริษัท Acesso Comunicação กล่าวว่า ความสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับกลยุทธ์ที่จะได้ผล “บริษัทที่เชื่อมโยงความยั่งยืนกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน จำเป็นต้องบูรณาการคุณค่าเหล่านี้เข้ากับการกระทำทั้งหมด ไม่เพียงพอที่จะมีบรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้หรือใช้คำพูดที่ทรงพลัง ผู้บริโภคมีความใส่ใจ และหากพวกเขารู้สึกว่าคำพูดไม่ตรงกับการปฏิบัติ ความไว้วางใจก็จะหายไป” อนา เซลินา อธิบาย
ควรเริ่มต้นการปรับโฉมแบรนด์อย่างยั่งยืนอย่างไรดี?
ความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนั้นสะท้อนให้เห็นได้จากตัวอย่างเช่น แบรนด์ L'Oréal ซึ่งได้ปรับปรุงสูตรผลิตภัณฑ์ความงามของตนเพื่อลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์และส่งเสริมบรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ แบรนด์ดังกล่าวพบว่าความต้องการผลิตภัณฑ์กลุ่มที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่าเมื่อมีความเป็นเอกลักษณ์ การปรับโฉมแบรนด์ก็กลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน.
จากข้อมูลของ Rodne Torresผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Acesso Comunicaçãoลำดับความสำคัญใหม่ของผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางความคิดนี้ “ปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่ได้มองราคาของผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนว่าเป็นค่าใช้จ่าย แต่เป็นการลงทุนเพื่ออนาคตที่ดีกว่า แบรนด์ที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้จะก้าวล้ำหน้าในตลาดไปหนึ่งก้าว” Rodne กล่าว
เขาเป็นผู้นำในการสร้างสรรค์แคมเปญล่าสุดของ Marquise Group โดยใช้แนวคิด "อนาคตเริ่มต้นเมื่อวานนี้" เพื่อเชื่อมโยงการกระทำในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต พร้อมเน้นย้ำบทบาทการบุกเบิกด้านการปฏิบัติเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ในกรณีของการรีแบรนด์ งานจะมีความลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยปรับเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานที่สุดของอัตลักษณ์แบรนด์เพื่อสื่อถึงจุดประสงค์และความน่าเชื่อถือ.
การรีแบรนด์นั้นเกี่ยวข้องกับอัตลักษณ์และการสร้างความเชื่อมโยง
หลายบริษัท เมื่อเลือกที่จะปรับปรุงแบรนด์ใหม่ มักทำผิดพลาดโดยมุ่งเน้นเฉพาะสี โลโก้ และบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่มีฉลากสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะสำคัญ แต่ก็ต้องควบคู่ไปกับการสื่อสารที่ชัดเจนและให้ความรู้ด้วย.
ผลการศึกษาจาก Harvard Business Review ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น แต่ยังคงมีปัญหาในการเข้าใจความสำคัญที่แท้จริงของฉลากต่างๆ เช่น Fair Trade หรือ Rainforest Alliance ซึ่งเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการให้ความรู้แก่สาธารณชนเกี่ยวกับความหมายของใบรับรองแต่ละประเภท.
สำหรับบริษัทที่ต้องการลงทุนในการสร้างแบรนด์ใหม่อย่างยั่งยืน เส้นทางนั้นชัดเจน ความโปร่งใส การให้ความรู้ และความสม่ำเสมอ คือเสาหลักที่จะเปลี่ยนการปรับปรุงแบรนด์ธรรมดาให้กลายเป็นการกระตุ้นการเติบโต.
