Geleneksel pazarlama hunisinin sonu: markalaşma ve performans neden birleşiyor

Uzun bir süre pazarlama bir tür montaj hattı olarak çalıştı önce bir marka inşa ettiniz, sonra ilgi uyandırdınız ve ancak daha sonra satışa dönüştürdünüz Organize, öngörülebilir ve her şeyden önce rahattı Her aşamanın kendi rolü, sorumluluğu ve ölçüsü vardı Markalaşma algıyı, performansı ve sonucu üstlendi Ve kağıt üzerinde her şey mantıklıydı Sorun şu ki tüketici asla tam olarak böyle davranmadı. Ve şimdi dijital ortamda bunu göz ardı etmek imkansız hale geldi.

Günümüzde insanlar doğrusal bir yol izlemiyor Kısa bir videoda bir marka keşfediyorlar, Google'a atlıyorlar, görüşleri kontrol ediyorlar, bir reklamdan etkileniyorlar, unutuyorlar, günler sonra geri geliyorlar, tıklıyorlar, terk ediyorlar, geri dönüyorlar ve bir noktada karar veriyorlar Bu süreç haftalar sürebilir veya birkaç dakika içinde gerçekleşebilir Ve en önemlisi: PowerPoint'te çizdiğimiz hiçbir huni mantığına artık saygı duymuyor Değişen şey sadece tüketici davranışları değil, kararları verdiği tüm bağlamdı.

Dijitalde her bir temas noktasının daha fazla sorumluluk taşıması gerekiyor Bir reklam sadece son bir itme olamaz. Çoğu zaman, ilk temastır. Organik bir gönderi sadece etkileşim değildir, satın alma için belirleyici olabilir. Bir ürün sayfası sadece işlevsel değildir; değerleri iletir, güveni iletir ve algı oluşturur. Her şey değişti, aynı zamanda marka oluşturma ve dönüşüm fırsatı. Ve bu, markalaşma ve performans arasındaki klasik ayrımı tamamen karıştırıyor.

Çünkü, pratikte, iyi ücretli bir medya yaratıcısı bugün her ikisini de aynı anda yapıyor.Dikkat çekmesi, kimlik oluşturması, bir marka fikrini aktarması ve yine de acil eylemi kışkırtması gerekiyor.Sadece performans gösterirse, ancak algı oluşturmazsa, edinim maliyeti zamanla artar.Sadece marka oluşturursa, ancak eylem oluşturmazsa, her şeyin ölçülebilir olduğu ortamda alaka düzeyini kaybeder. Artık taraf seçecek yer yok.

Platformların kendisi bu birleşmeyi hızlandırdı Algoritmalar huni mantığıyla çalışmıyor O kullanıcının en üstte mi yoksa en altta mı olduğunu bilmek istemiyorlar O sırada etkileşim oluşturma olasılığı en yüksek olanı önceliklendiriyorlar Bu, aynı parçanın markayı hiç duymamış birini etkileyebileceği ve aynı zamanda zaten satın almaya hazır olan birini dönüştürebileceği anlamına geliyor Ve tamamen kontrol ederseniz değil, ona cevap verirsiniz.

Bu değişiklik önemli bir sonuç getirdi: yaratıcılık artık bir tamamlayıcı değil ve stratejinin merkezi haline geldi.Daha önce ortalama bir yaratıcıyı segmentasyon ve yatırımla telafi edebiliyordunuz.Bugün bu ölçeklenmiyor.Yaratıcı medyadır ve birinin durup durmayacağını, dikkat edip etmeyeceğini, ilgilenip ilgilenmeyeceğini ve harekete geçip geçmeyeceğini belirleyen de odur. Ve bu farklı bir vizyon gerektirir çünkü artık performans kampanyalarını tamamen teknik bir şey olarak ele alamazsınız. Bunlar giderek markanın doğrudan ifadesidir.

Aynı zamanda, veri hiç bu kadar önemli olmamıştı, ama aynı zamanda hiç bu kadar yanlış anlaşılmamıştı.Her şeyi ölçmek her şeyi anlamak anlamına gelmez.Sadece kısa vadeli metriklere bakarsanız, tıklamalar için optimize etmeye başlarsınız, ve değer inşası için değil.Ve sonra tehlikeli bir döngü girer: aynı sonucu korumak için giderek daha fazla yatırım, giderek daha az farklılaşma.Diğer yandan, verileri daha kurumsal bir bakış adına göz ardı etmek.“, çünkü dijital ortam verimliliği her zaman ücretlendirir.Oyun değişti çünkü artık duygu ve sayı arasında seçim yapmakla ilgili değil.İkisinin aynı uygulamada bir arada var olmasını sağlamaktır.

Sonuçta gördüğümüz şey tam olarak huninin sonu değil, karar aracı olarak kullanışlılığının kaybıdır. Varlığını sürdürüyor ama artık markanın kontrol ettiği bir şey değil ve tüketicinin kafasının içinde, formadinamik ve öngörülemez bir şey haline geldi. İnsanların davranışlarını katı adımlar içinde zorlamaya çalışmak, yolculuk boyunca tutarlı bir varlık oluşturmaktan daha az verimli hale geldi.

Bu aynı zamanda şirketlerin kendilerini organize etme şeklini de değiştirir. Markalama ve performans ekipleri arasındaki ayrım, her ikisi de pratikte aynı varlıklar, aynı kanallar ve çoğu zaman aynı yaratıcılar üzerinde çalışırken daha az anlamlı olmaya başlar. Zorluk “her bir adıma yatırım yaparken” olmaktan çıkar ve “her temas noktasında tutarlılık ve etkinin nasıl sağlanacağı” haline gelir.

Çünkü sonuçta tüketicinin fark ettiği şey budur. Reklam, gönderi, web sitesi veya e-posta arasında hiçbir fark yoktur. Her şey tek bir deneyimin parçasıdır. Ve değer yaratan (veya yok eden) de bu entegre deneyimdir.

Belki de asıl değişiklik, pazarlamanın artık sıralı bir süreç olmadığını ve her şeyin her zaman her şeyi etkilediği yaşayan bir sistem haline geldiğini kabul etmektir.Bu, eski yapılara daha az bağlılık ve daha fazla uyum gerektirir.Adımlar hakkında düşünmeyi bırakıp yoğunluk, tutarlılık ve alaka hakkında düşünmeye başlamayı gerektirir. Huni ortadan kaybolmadı, yalnızca burada yan tarafta olanlar tarafından görülmeye son verdi.

Ve hala her şeyin merkeziymiş gibi planlamaya devam edenler, yatırım eksikliğinden dolayı verim kaybetmediğini, artık ne olduğunu açıklamayan bir modelle soruna baktığı için kaybettiğini yavaş yavaş fark edeceklerdir.

*Francisco Canton, stratejik pazarlama eylemleri için nitelikli trafik oluşturma konusunda uzmanlaşmış bir şirket olan Proxy Media'nın CEO'sudur ve E-POSTA: proxymedia@nbpress.com.br