День матері – одна з найсимволічніших дат у бразильському календарі, а також одна з найкомерційніших. Дані за 2025 рік свідчать про значне відновлення наміру святкувати та купувати порівняно з попередніми роками. Згідно з опитування, проведене Globo разом з інститутом PiniOn82% бразильців мають намір відсвяткувати цю дату (порівняно з 77% у 2024 році), а 71% кажуть, що даруватимуть подарунки, що є значним стрибком порівняно з 58% минулого року.
Цей рух являє собою стратегічну можливість не лише для роздрібної торгівлі, але й для брендів, які працюють у цій екосистемі. Завдяки підтримці рішень Retail Media, роздрібні торговці та рекламодавці можуть активувати розумніші та персоналізованіші кампанії, впливаючи на споживачів у найважливіші моменти процесу покупки. Для досягнення цього важливо мати глибоке розуміння нових споживчих звичок – і саме тут дані стають ключовим гравцем.
Передбачення та планування: нова динаміка споживання
Попередні покупки набрали обертів у 2025 році: 39% опитаних в опитуванні сказали, що мають намір придбати подарунки приблизно за 15 днів, тоді як 23% планують зробити це приблизно за місяць. Така поведінка, окрім відкриття більшого вікна для рекламних кампаній, підкреслює важливість логістичного планування, сегментації аудиторії та завчасної активації медіа.
Ці дані безпосередньо відображають реальні результати, що спостерігалися в сезонних кампаніях, які застосували цей підхід. Наприклад, минулого року на Великодньому заході, що проходив між Монделес і RelevanC46% покупок пасхальних яєць онлайн були заплановані щонайменше за сім днів. Рання комунікація відіграла вирішальну роль у впливі на таку поведінку, демонструючи, що добре структуровані стратегії Retail Media можуть передбачати продажі та підвищувати ефективність кампанії.
Крім того, місце покупки залишається актуальним: 61% споживачів все ще надають перевагу покупкам у фізичних магазинах. Однак спостерігається зростання цифрової присутності, особливо в таких категоріях, як парфумерія, косметика та технології. Намір купувати парфумерію та косметику онлайн зріс з 8% до 15% між 2024 та 2025 роками, тоді як технологічні товари, такі як електроніка та аксесуари, також зросли на 4 процентні пункти. Цей рух підкреслює важливість поєднання даних про споживання та цифрових подорожей, щоб впливати на споживачів за допомогою наполегливих повідомлень та пропозицій у потрібний час – онлайн, особисто чи на перетині між ними.
Ідеальний подарунок: від ніжності до практичності
У списку бажаних подарунків лідирують парфуми та косметика (34%) і одяг (22%), далі йдуть шоколад/цукерки та взуття. Серед товарів з найвищою доданою вартістю виділяються аерофритюрниці (28%), телевізори (22%) та пральні машини (21%). Категорія портативної електроніки та побутової техніки продовжує залишатися одним із стовпів дати, і 77% споживачів, які збираються дарувати ці товари, мають намір придбати «комплект» – або зібраний самостійно, або проданий готовим.
Окрім подарунків, опитування показує, що центром святкувань будуть страви: 25% бразильців планують святкувати, приготувавши особливу страву вдома, тоді як 21% мають намір повечеряти в ресторанах. Цей вибір безпосередньо впливає на роздрібну торгівлю продуктами харчування: 53% споживачів кажуть, що купуватимуть продукти у фізичних супермаркетах, 16% користуватимуться послугами онлайн-супермаркетів, а 13% мають намір використовувати додатки для доставки.
Ці цифри підтверджують, що навіть з розвитком цифрових технологій, фізичні магазини залишаються головними для покупок, пов'язаних з їжею, відкриваючи простір для стратегій Retail Media, які пов'язують бренди та споживачів як на полицях магазинів, так і в цифрових каналах.
Оскільки споживачі більш організовані та шукають зручності в різні моменти своєї подорожі, персоналізація кампаній Retail Media стає ще більш стратегічною для ефективної взаємодії та конверсії.
Роздрібні медіа як відповідь на попит на персоналізацію
Дослідження також виявляє більш вимогливого споживача: 44% кажуть, що вони схильні витрачати більше, ніж можуть собі дозволити, щоб догодити людині, від якої отримують подарунок, навіть попри зміни економічної ситуації. Ціна є основним фактором вибору товару (31%), далі йдуть довіра до магазину (19%) та різноманітність (18%). Але коли ми розглядаємо поєднання купонів та знижок (18%), ми усвідомлюємо важливість розумних, дієвих пропозицій.
Знову ж таки, Retail Media стає чудовим союзником, оскільки дозволяє робити це в режимі реального часу: коригувати креативи на основі запасів, реагувати на зміни в поведінці споживачів та пропонувати персоналізовані переваги безпосередньо на торгових платформах. Сегментація на основі поведінкових даних робить кампанії ефективнішими, а взаємодію зі споживачами — більш гнучкою.
Набагато більше, ніж символічна дата
Зі збільшенням кількості подарунків на 13 відсоткових пунктів порівняно з 2024 роком, очікується, що День матері 2025 року позитивно вплине на роздрібну торгівлю в Бразилії за всіма напрямками. Але зростання прийде головним чином за рахунок брендів, які вміють передбачати потреби споживачів, пропонувати реальну зручність та персоналізувати свої повідомлення на основі конкретних даних.
Retail Media стане сполучною ланкою між даними та рішеннями. Можливість схрещування поведінкових та транзакційних даних для активації високосегментованих кампаній більше не є трендом і стала реальністю, яка, за умови ретельного вивчення, перетворює пам'ятні дати на чудові бізнес-рушії. І в День матері, де прихильність і споживання йдуть пліч-о-пліч, це ще ніколи не було так актуально.
*Керолайн Майєр має понад 20 років досвіду роботи в сфері міжнародних продажів, з сильною присутністю у Франції та Бразилії, працюючи переважно над відкриттям нових бізнесів та дочірніх компаній, зміцненням бренду, керівництвом командою та розробкою стратегій продажів у партнерстві з великими агентствами. З 2021 року він обіймає посаду віце-президента з Бразилії в RelevanC, компанії, що спеціалізується на рішеннях для роздрібної торгівлі та працює над діями GPA в Бразилії.
