Гарна маркетингова стратегія може слугувати чудовим GPS, який спрямовує компанії до дедалі перспективнішого майбутнього. Але як правильно її налаштувати, щоб вказати найкращий шлях? Для багатьох компаній показники продажів стають основними орієнтирами для коригування цього курсу, що не завжди сприяє досягненню бажаних цілей. Багато інших точок даних можна використовувати для керівництва плануванням, і кожна організація повинна змістити свою увагу, щоб досягти дедалі кращих результатів.
Згідно з дослідженням Panorama de Marketing e Vendas 2025, 71% компаній не досягли своїх маркетингових цілей у 2024 році. Якщо глибше заглибитися в дослідження, щоб краще зрозуміти, що могло цьому перешкодити, то 34% цих команд зосередили свої дії на створенні більшого попиту; 27% – на зміцненні бренду; 14% – на цифрових інноваціях; та 13% – на зміцненні відносин.
Ці дані показують, що значна частина підприємств досі надає пріоритет збільшенню показників продажів під час планування своїх стратегій, що не завжди сприяє досягненню реального зростання компанії. У маркетингу є багато іншої інформації, яка може слугувати орієнтиром для визначення зростання бізнесу; однак нюанси різні, і тому виділення продажів не завжди може бути найрозумнішим вибором.
Інші показники, які можуть служити мірилом розвитку компанії, включають нових клієнтів, лояльних клієнтів, зростання кількості підписників у соціальних мережах, збільшення згадок в Інтернеті, відвідування фізичних локацій, кількість отриманих контактів та багато іншого.
Маючи таку більшу різноманітність даних, маркетинг може запозичити центральну концепцію з галузі зростання, яка називається Метрикою Північної Зірки (NSM), за допомогою якої можна уникнути ілюзій зростання та зосередитися на довгостроковій перспективі – показуючи, що насправді рухає бізнесом, забезпечуючи утримання персоналу та спрямовуючи всю компанію на досягнення однієї мети.
Використовуючи цю тактику вимірювання результатів, можна уникнути потенційних недоліків, до яких схильні інші KPI, такі як: оптимізація для негайного доходу та шкода майбутньому, інтерпретація піків продажів як реального зростання, втрата з поля зору реальної цінності, що надається клієнту, невідповідність між напрямками, ігнорування проблем утримання та залучення, а також вимірювання того, що легко, а не того, що важливо.
Використовуючи цей інструмент, можна уникнути як маркетингової короткозорості (бачення лише того, що перед вами, ігнорування потенційних можливостей для дослідження), так і гіперопії (відсутність зосередження на тому, що перед вами, прагнення лише до майбутнього). Таким чином, можна визначити нові маркетингові цілі разом із показниками, які дійсно матимуть сенс для бізнесу.
Застосовуючи цю передумову до даних, представлених у вищенаведеному дослідженні, наприклад, ми маємо частину респондентів, які називають «інновації в цифровій сфері» як мету. Але як це можна виміряти? Як ці інновації вплинуть на зростання кількості клієнтів? Це, ймовірно, питання, на які неможливо відповісти, але на які слід відповісти, щоб ця стратегія могла створити цінність для бізнесу.
Вирватися з бульбашки зосередження виключно на даних про продажі може бути серйозним викликом для багатьох компаній, оскільки це вимагає від них вийти за межі своєї зони комфорту та почати аналізувати інші важливі цифри та фактори. Однак, погляд на їхню діяльність з інших точок зору може бути набагато вигіднішим та кориснішим для їхнього зростання з часом.
