Trong nhiều năm, tiếp thị B2B hoạt động theo một logic khá dễ đoán: các thương hiệu giao tiếp với mọi người, cạnh tranh để thu hút sự chú ý, xây dựng uy tín và, trong trường hợp tốt nhất, tạo ra nhu cầu. Nhưng động lực này vừa thay đổi, và một cách âm thầm.
Sự trỗi dậy của các tác nhân trí tuệ nhân tạo đã mở ra một tầng lớp mới trong quan hệ thị trường: kỷ nguyên B2A, hay Doanh nghiệp với Tác nhân (Business to Agent). Điều này không chỉ đơn thuần là về tự động hóa hay tăng hiệu quả hoạt động. Chúng ta đang nói về các hệ thống trung gian đưa ra quyết định, lọc thông tin, đề xuất nhà cung cấp và, trong nhiều trường hợp, đưa ra quyết định ngay cả trước khi con người can thiệp.
Điều này thay đổi mọi thứ.
Nếu trước đây thách thức là làm sao để thu hút sự chú ý của người ra quyết định, thì giờ đây điều cần thiết là phải được hiểu, được diễn giải và được ưu tiên bởi những người đưa ra khuyến nghị: đó chính là các thuật toán. Và điều này đòi hỏi phải xem xét lại một cách sâu sắc các chiến lược tiếp thị và bán hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực B2B, nơi chu kỳ ra quyết định phức tạp hơn.
Ngày nay, các tác nhân AI đã tích cực tham gia vào hành trình mua hàng của khách hàng. Chúng tóm tắt nghiên cứu, so sánh các giải pháp, phân tích danh tiếng trực tuyến và đề xuất các hướng đi dựa trên các tiêu chí khách quan. Trong bối cảnh này, một bài thuyết trình bán hàng hay không còn là đủ. Một sự hiện diện kỹ thuật số có cấu trúc, nhất quán và trên hết là có thể đọc được bằng máy là điều thiết yếu.
Điều này bắt đầu từ một vấn đề cơ bản nhưng bị nhiều công ty bỏ qua: tổ chức dữ liệu. Các trang web khó hiểu, nội dung chung chung, thông tin lỗi thời và thiếu rõ ràng không chỉ cản trở trải nghiệm của người dùng mà còn ảnh hưởng đến khả năng diễn giải của hệ thống AI. Nếu thuật toán không hiểu bạn đang làm gì hoặc không tìm thấy bằng chứng đáng tin cậy, bạn đơn giản là sẽ không còn tồn tại trong logic đề xuất mới.
Một điểm quan trọng khác là uy tín kỹ thuật số. Từ lâu, uy tín được gắn liền với nhận thức của con người: thương hiệu, danh tiếng, sự hiện diện tại các sự kiện. Giờ đây, nó còn bao gồm cả các tín hiệu khách quan: tính nhất quán của nội dung, các đề cập có chất lượng, đánh giá, thời gian phản hồi và sự mạch lạc của thông tin trên các kênh khác nhau. Các tác nhân AI không "tin" vào thương hiệu; chúng xác thực dữ liệu và trình bày các sự kiện.
Điều này tác động trực tiếp đến việc tạo ra nhu cầu. Phễu bán hàng truyền thống, dựa trên thu hút, nuôi dưỡng và chuyển đổi, đang bắt đầu được thiết kế lại. Một phần của quy trình này hiện được thực hiện thông qua các hệ thống tiếp cận khách hàng tiềm năng sau khi đã tiến hành phân tích sơ bộ. Điều này rút ngắn chu kỳ, tăng nhu cầu về sự rõ ràng trong lời đề nghị, giảm không gian cho các phương pháp tiếp cận hời hợt và đòi hỏi phải chuyển đổi mối quan hệ thương mại.
Xu hướng này đã bắt đầu được phản ánh trong thị trường lao động. Các phân tích gần đây của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO) chỉ ra rằng trí tuệ nhân tạo không nhất thiết thay thế các chức năng, mà là tái cấu trúc các nhiệm vụ trong các ngành nghề, mở rộng mức độ tiếp xúc với công nghệ trong các lĩnh vực khác nhau. Do đó, tác động không chỉ nằm ở việc loại bỏ việc làm, mà còn ở sự chuyển đổi toàn bộ công việc, đòi hỏi các kỹ năng mới và đẩy nhanh nhu cầu thích ứng từ phía các công ty và các chuyên gia.
Tại Brazil, quá trình chuyển đổi này thậm chí còn khó khăn hơn. Mặc dù quốc gia này nằm trong số những nước dẫn đầu thế giới về tự động hóa và ứng dụng trí tuệ nhân tạo, nhiều công ty vẫn đang phải vật lộn với các hệ thống cũ kỹ, quy trình rời rạc và trình độ kỹ thuật số thấp. Trên thực tế, điều này cho thấy một nghịch lý: Brazil đang tiến bộ nhanh chóng trong việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo, nhưng vẫn chậm trong khả năng chuyển đổi công nghệ thành giá trị kinh doanh. Sự không phù hợp này có khả năng trở thành một trong những yếu tố chính tạo nên sự khác biệt cạnh tranh trong những năm tới.
Kết quả có thể là sự phân hóa thị trường mới. Một bên là các công ty và chuyên gia coi trí tuệ nhân tạo như một chiến lược kinh doanh và đầu tư vào quản trị, tích hợp, đào tạo và tạo ra giá trị. Bên kia là các tổ chức tiếp tục chỉ coi AI như một công cụ đơn lẻ, mà không xem xét lại quy trình, văn hóa hoặc mô hình hoạt động.
Một số lĩnh vực B2B có xu hướng dẫn đầu trong cuộc đua này. Công nghệ, dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe và các ngành công nghiệp số hóa cao đã có nền tảng vững chắc hơn để tích hợp các tác nhân AI vào hoạt động của họ. Nhưng cơ hội không chỉ giới hạn ở những phân khúc này; nó dành cho bất kỳ công ty nào sẵn sàng tổ chức lại cách thức giao tiếp, bán hàng và định vị bản thân.
Xét cho cùng, sự thay đổi lớn nhất nằm ở góc nhìn.
Chúng ta không còn chỉ cạnh tranh để thu hút sự chú ý nữa. Chúng ta đang cạnh tranh để được người khác diễn giải.
Và trong kỷ nguyên B2A, người chiến thắng là người biết cách được máy móc hiểu trước, rồi sau đó mới đến con người.
*Victor Paiva là người sáng lập HIP, một công ty chuyên về kể chuyện và tiếp thị B2B với phạm vi hoạt động quốc tế, đồng thời là nhà tổ chức TEDxFortaleza.
