Годинама се маркетинг инфлуенсера водио логиком да што је већа публика, то је већи потенцијал кампање. Сада овај модел почиње да уступа место другом. На све конкурентнијем тржишту, где су потрошачи пажљивији на аутентичност, брендови повећавају улагања у креаторе ниша и мање заједнице, док многи инфлуенсери преиспитују своју професију суочени са сталним притиском да производе садржај и прате темпо платформи.
Према истраживању организације Billion Dollar Boy, 37% креатора садржаја размишља о напуштању каријере. Међу главним разлозима су исцрпљеност, коју је навело 52% испитаника, креативни умор (40%), интензивно радно оптерећење (31%) и прекомерно време проведено испред екрана (27%). Штавише, више од половине (55%) указује на финансијску нестабилност као један од највећих изазова професије.
Упркос овом сценарију, утицај на потрошњу остаје јак. Подаци компаније Rakuten Advertising показују да око 80% потрошача верује препорукама инфлуенсера, а 61% каже да су обавили куповине мотивисане овом врстом садржаја у последњих шест месеци. У Бразилу, 30% свакодневно открива нове производе преко креатора.
Овај покрет открива промену у начину на који инфлуенсер маркетинг тренутно функционише. Уместо да се фокусирају искључиво на велику публику, компаније све више траже креаторе способне да изграде поверење и ангажују се са одређеним заједницама, а не само да се фокусирају на бројеве.
За Тијага Муниза, извршног директора Receita Previsível и B2B Stack, и професора на Fundação Getulio Vargas (FGV), очигледна контрадикција открива структурну промену на тржишту. „Постоји ретка комбинација поверења и акције. Када значајан део потрошача не само да верује већ и заправо купује на основу препорука, говоримо о нивоу ефикасности који је тешко поновити у другим дигиталним каналима. Изазов лежи у томе како брендови структурирају ову инвестицију.“.
Поверење вреди више од досега
Према извештају „Стање инфлуенсер маркетинга 2026“, 74% маркетиншких стручњака намерава да повећа инвестиције у сектор ове године, док 54% првенствено ради са нано и микро инфлуенсерима. Још 32% каже да ће проширити инвестиције у профиле средње величине.
Микро-инфлуенсери обично имају стручност у одређеном начину живота, функцији или категорији производа, што им на крају даје већи кредибилитет и ствара дубљу везу са њиховим пратиоцима.
„Оно што видимо јесте да нано и микро-креатори посвећују више времена експериментисању са форматима, анализи производа и продукцији садржаја, поред одржавања сталне интеракције са публиком. У многим случајевима, видео снимци су креативни и добро продуцирани, привлачећи пажњу гледалаца до краја, а да нису свесни да је реч о рекламирању“, анализира извршни директор Receita Previsível и B2B Stack-а.
Промена долази у време када је и јавност почела да доноси проницљивије одлуке. Према подацима Rakuten Advertising-а, 84% потрошача престаје да прати инфлуенсере када осете недостатак аутентичности.
У овом контексту, мање заједнице су добиле на значају. Уместо концентрисања кампања на неколико познатих имена, расте стратегија расподеле инвестиција међу различитим креаторима, способним да ангажују одређену публику и генеришу препоруке које се доживљавају као природније, како објашњава Едуардо де Барос, специјалиста за дигитални маркетинг и извршни директор IDK Brasil. „Тржиште не напушта велике инфлуенсере, већ схвата да поверење не зависи искључиво од величине публике. Данас, ефикасна стратегија комбинује профиле различитих величина како би се досегла различита публика на аутентичнији начин.“
Иако кампање постају све софистицираније, и сама професија пролази кроз промене. Рутина континуираног стварања садржаја, праћења трендова и рада са стално променљивим алгоритмима чини ову активност сложенијом него у раним годинама тржишта инфлуенсер маркетинга.
Ипак, поверење које су изградили креатори наставља да утиче на потрошаче различитих генерација. Ово понашање, раније концентрисано међу млађим људима, сада допире и до зрелије публике, укључујући и оне старије од 65 година, што указује на то да су препоруке инфлуенсера постале консолидовани део процеса куповине. Према Ракутену, 40% глобалних потрошача старијих од 65 година већ је било под утицајем дугмета „купи“ на веб-сајтовима инфлуенсера.
„Када погледамо ове старосне групе, постаје јасно да утицај потрошње више није генерацијско понашање, већ је постало међусекторско. Ово проширује потенцијал канала за различите секторе“, наглашава Тијаго Муниз.
Професија у трансформацији
Подаци указују на то да је инфлуенсер маркетинг ушао у зрелију фазу. Раст сектора више не зависи искључиво од велике публике, већ од способности да се временом изгради кредибилитет и генеришу конзистентни резултати за брендове и потрошаче.
Штавише, према Aspire-у, 59% маркетиншких стручњака каже да већ користе вештачку интелигенцију у својим операцијама инфлуенсер маркетинга како би кампање биле брже, паметније и више засноване на подацима. Они користе платформе засноване на вештачкој интелигенцији како би идентификовали креаторе који су више усклађени са кампањама путем аутоматизованих филтера, предвидели који садржај има највећи потенцијал за учинак на основу података у реалном времену и ефикасније анализирали резултате.
„Тржиште инфлуенсер маркетинга доживљава кретање слично ономе што се догодило у другим областима комуникације: након периода убрзаног раста, улази у фазу природне селекције. То не значи да ће бити мање креатора, већ да ће способност генерисања вредности зависити од диференцијације, доследности и остваривања резултата. То је тржиште које сазрева“, објашњава Едуардо де Барос.
Док је у раним годинама инфлуенсер маркетинга било довољно стећи видљивост, нова фаза сектора захтева изградњу кредибилитета. Тржиште је конкурентније, потрошачи су постали пробирљивији, брендови су почели боље да распоређују своја улагања, а сами креатори морају да уравнотеже креативност, односе и резултате. Овај тренутак сигнализира еволуцију тржишта које наставља да расте, али више не функционише по истим правилима.
„Више од самог присуства, тренутак захтева изградњу односа, усклађивање вредности и доследност током времена. То је оно што утицај трансформише у резултате“, закључује извршни директор компаније Receita Previsível.
