A disputa pela atenção do consumidor na internet acaba de ganhar um novo capítulo. Depois de duas décadas em que Google e Meta concentraram grande parte dos investimentos em publicidade digital, a OpenAI iniciou os testes do GPT Ads, modelo de anúncios integrado ao ChatGPT que pode alterar a forma como pessoas descobrem produtos, pesquisam serviços e tomam decisões de compra. A novidade inaugura um terceiro ecossistema de mídia digital, baseado na intenção manifestada durante uma conversa com a inteligência artificial, e não apenas em buscas ou no comportamento de navegação.
Para Hugo Silveira, especialista em vendas, estrategista de crescimento e cofundador do Grupo HRZ, holding especializada em crescimento empresarial, aceleração comercial e aumento de receita, a mudança vai além do lançamento de uma nova plataforma de anúncios. “O consumidor não quer mais apenas encontrar informação. Ele quer resolver um problema com rapidez. Quando a inteligência artificial passa a indicar produtos ou serviços dentro da própria conversa, a jornada de compra fica mais curta e tende a ser mais objetiva. Isso muda completamente a lógica da publicidade digital”, afirma.
A movimentação acontece em um momento de rápida expansão da inteligência artificial generativa. Segundo o AI Index Report 2026, da Universidade Stanford, o uso dessas ferramentas segue crescendo entre consumidores e empresas, enquanto a consultoria McKinsey aponta que a IA já faz parte da estratégia de grande parte das organizações no mundo. A publicidade acompanha essa mudança de comportamento.
Até então, a jornada digital normalmente começava em mecanismos de busca ou redes sociais. Com a inteligência artificial, parte dessa pesquisa tende a acontecer dentro de uma única conversa, que reúne informações, compara alternativas e reduz etapas até a decisão de compra.
Um terceiro ecossistema de mídia
Na avaliação de Iury Borges, estrategista de vendas, criador do método Venda 10X e sócio-diretor do Grupo HRZ, Google, Meta e OpenAI passam a ocupar papéis diferentes na jornada do consumidor. “O Google continua sendo o principal canal para quem já sabe o que procura. A Meta desperta interesse durante a navegação. O ChatGPT cria um terceiro momento, em que a recomendação acontece enquanto o consumidor conversa e busca entender qual é a melhor solução para a sua necessidade. Não é uma substituição, mas uma nova etapa na jornada de descoberta”, destaca.
O especialista acredita que a mudança também tende a beneficiar consumidores ao reduzir o excesso de informações durante uma pesquisa. “Hoje muitas pessoas precisam abrir diversas abas, comparar avaliações e pesquisar em vários lugares antes de decidir. Se a inteligência artificial conseguir organizar essas informações de forma transparente e relevante, a experiência poderá ser mais simples. Ao mesmo tempo, será fundamental deixar claro quando uma recomendação tiver caráter comercial”, explica Iury.
A jornada de compra deixa de ser linear
A mudança também altera a forma como consumidores descobrem produtos e tomam decisões. Hoje, um usuário normalmente pesquisa um tema no Google, visita diferentes sites, compara avaliações, consulta redes sociais e somente depois decide pela compra. Com a inteligência artificial, boa parte desse caminho pode acontecer dentro de uma única conversa, reduzindo o tempo entre a pesquisa e a decisão.
Segundo Iury Borges, essa tendência torna a experiência mais rápida, mas também aumenta a responsabilidade das empresas em fornecer informações confiáveis. “O consumidor ganha tempo porque deixa de navegar entre dezenas de páginas para receber uma resposta estruturada. Ao mesmo tempo, isso aumenta a importância da credibilidade da marca. Empresas com informações superficiais ou desencontradas terão mais dificuldade para aparecer nas recomendações da inteligência artificial”, destaca.
O que muda para anunciantes
Para as empresas, a chegada do GPT Ads representa mais do que um novo canal de mídia. A mudança está na forma como as marcas passam a disputar atenção. Em vez de depender apenas de palavras-chave ou segmentações de público, elas precisarão conquistar relevância dentro de conversas mediadas por inteligência artificial.
João Vinas, engenheiro, empresário, especialista em CRM, automação comercial e inteligência artificial aplicada a vendas, sócio do Grupo HRZ afirma que esse novo ambiente exigirá estratégias diferentes das utilizadas até agora. “Não basta investir em mídia. As empresas precisarão construir autoridade, organizar melhor suas informações e produzir conteúdo capaz de responder às dúvidas do consumidor. A inteligência artificial tende a recomendar quem demonstra mais relevância e confiabilidade”, afirma.
Na avaliação do especialista, negócios que enxergarem a inteligência artificial apenas como mais um espaço para anúncios correm o risco de repetir estratégias desenvolvidas para outros ambientes, sem considerar que a lógica da recomendação passa a ser baseada no contexto da conversa.
O que empresas precisam observar antes de investir
Embora o lançamento desperte interesse do mercado, especialistas recomendam cautela antes de ampliar investimentos.
“A plataforma ainda passa por um processo natural de amadurecimento. As empresas precisam acompanhar a evolução da mensuração dos resultados, dos formatos disponíveis e avaliar se esse canal faz sentido para seus objetivos de negócio”, afirma João Vinas.
Segundo joão, outro ponto importante será acompanhar indicadores como custo de aquisição, qualidade do tráfego e retorno sobre investimento antes de ampliar o orçamento destinado ao novo ecossistema.
Na avaliação dos especialistas do Grupo HRZ, a chegada da OpenAI não substitui Google Ads nem Meta Ads. A tendência é que os três ecossistemas convivam de forma complementar, atendendo diferentes momentos da jornada do consumidor.
“O maior erro é enxergar o GPT Ads como um substituto das plataformas atuais. O mercado passa a contar com um terceiro ecossistema de mídia digital, baseado na intenção conversacional. As empresas que compreenderem o papel de cada ambiente e integrarem essas estratégias estarão mais preparadas para competir nos próximos anos”, conclui Hugo Silveira.
