零售媒體的未來

那些關注上一屆 SXSW 的人肯定意識到,購物者變得更加苛刻、故意且難以留下深刻印象。在一個刺激過多的世界中,注意力已經成為一種稀缺資產,繼續按照數量邏輯運作的品牌將與忽視那些沒有太多話可說的新一代進行鬥爭。從這個意義上說,值得強調的是「忘記時刻行銷:歡迎來到世界建設」小組帶來的挑釁:將社群視為媒體管道的品牌正在犯錯。.

零售媒體平台比以往任何時候都更有機會:它們可以將自己定位為具有真正興趣和意圖的消費者社群的訪問權限,而不是僅僅將自己定位為印象清單。因此,討論需要更加關注品牌的相關參與。.

我們目前生活在一個巨大的悖論中,一切都改變了,但行銷的基本原理保持不變。也就是說,強大的品牌仍然是那些與對人們真正重要的東西相關的品牌:他們的熱情、儀式和身份。這一刻很困難,因為你需要在不忽視這些重要原則的情況下駕馭轉變的速度。.

在此背景下,CMO的角色也發生了轉變,近年來發生了根本性的變化。如今,它不再是「負責行銷部門」的形象,而是成為成長的建築師,因為該行業已成為將技術、數據和創造力結合在一起的綜合發展引擎。.

從這些理解中,世界建構的概念為零售媒體世界獲得了更實用、特別相關的層面。當前不僅是創造專有宇宙並試圖吸引消費者進入它們,還需要認識到這些世界已經存在,具有自己的動態、規範和領導力。因此,品牌的角色是有意參與,這需要明確進入哪裡,特別是不進入哪裡。在這裡,深入了解什麼是「兌換貨幣」也是證明其在這種情況下存在的理由的基礎。.

這種邏輯完全改變了零售媒體平台建構其產品的方式,因為雖然在重點在於提供庫存和規模之前,現在有必要了解在購買旅程的每個接觸點正在訪問哪些社區。畢竟,電子商務環境、零售應用程式甚至實體 POS 在實踐中都是不同「世界」共存的空間,由習慣、消費場合和特定意圖定義。最大的秘密是,以相關性參與這些時刻比簡單地產生影響要強大得多。.

另一個值得關注的主題是與創作者的關係,因為將創作者視為外包媒體的傳統模式在消費者對真實性的需求面前失去了力量。他們越來越應該被視為品牌的共同作者,即已經屬於這些宇宙的人,因此他們有合法性來建立引起共鳴的敘事。對於零售媒體來說,有一個巨大的機會將創作者融入活動和購買體驗本身,以有機的方式帶來內容、影響力和轉換,也就是說,零售媒體的創作者可以而且應該成為頂級策略的一部分、螢幕底部會看到的消費品的中間和底部?螢幕的底部很有趣。

當然,所有這些變化都給零售業帶來了挑戰:一是放棄絕對控制,轉而採用管理邏輯,二是確保規模一致性,這需要對數據、技術、社會傾聽和本地情報進行真正的投資。在這樣一個動態的環境中,僅僅有一個好的中央策略是不夠的,因為正是情境化的執行決定了零售媒體計畫的成功。.

最後,我們可以注意到這個生態系統中關係建立方式的重要轉變。無論是與品牌、創作者,還是與零售商本身,都可以透過更深入、持久和全面的合作夥伴關係來取代臨時和交易活動。從現在開始,考慮到市場越來越以相關性、信任和意義創造為導向,零售媒體平台也可以將自己定位為真正參與的促進者以及媒體中介機構,將獲得競爭優勢和決定未來的權力,事實上,未能對與感知價值的關係進行調解的關注提出異議。.

*Felipe Malheiros 是家樂福集團巴西零售媒體平台 Unlimitail Brasil 的代理主管.