A cultura coreana deixou de ser um fenômeno restrito aos fãs de K-pop e doramas e passou a influenciar também as escolhas de consumo dos brasileiros. Pesquisa realizada pela Serasa em parceria com o Instituto Opinion Box aponta que 76% dos brasileiros têm interesse ou curiosidade pelo universo coreano, movimento que se reflete em áreas como beleza, moda, gastronomia e entretenimento.
Entre os brasileiros interessados nessa cultura, 36% afirmam ter passado a consumir novas marcas, 29% mudaram hábitos relacionados à beleza e 19% adotaram um novo estilo de se vestir. Além disso, 29% compram produtos relacionados ao universo coreano pelo menos uma vez por mês.
Para a especialista em branding e CMO da NOWA Company, Paula Kodama, os números ajudam a demonstrar algo que vai além da popularidade de determinados produtos ou tendências: a capacidade de uma cultura de construir identificação, percepção de valor e desejo de consumo.
Paula observa esse movimento a partir de uma experiência particular. Antes de empreender no Brasil, ela viveu durante 12 anos na Ásia, onde desenvolveu carreira como modelo internacional e participou de trabalhos para grandes marcas. A atuação permitiu acompanhar os bastidores de campanhas de moda e publicidade e observar como empresas se
relacionavam com diferentes mercados e consumidores.
“Quando olhamos para o crescimento do interesse pela cultura coreana no Brasil, não estamos falando apenas de uma tendência de entretenimento. Existe uma construção de percepção que passa pela música, pela moda, pela beleza, pela gastronomia e pelo comportamento. Quando tudo isso se conecta, a cultura passa a gerar desejo e também influencia as escolhas de consumo”, explica Paula.
Segundo a especialista, um dos principais aprendizados dos anos vividos na Ásia foi perceber que marcas fortes não são construídas apenas por campanhas pontuais. Disciplina, consistência, atenção aos detalhes, respeito às características culturais de cada mercado e visão de longo prazo estão entre os elementos que mais chamaram sua atenção.
“Uma das coisas que mais me marcou foi a disciplina de execução. Existe uma preocupação muito grande com a consistência e com a experiência que está sendo construída ao longo do tempo. Branding não acontece em uma campanha. É o resultado de uma sequência de decisões coerentes que fazem com que o consumidor forme determinada percepção sobre uma marca”, afirma.
Cultura como estratégia de marca
A ascensão da cultura coreana ajuda a ilustrar essa relação. Produtos de beleza, alimentos, roupas e outros itens passam a despertar interesse não apenas por suas características funcionais, mas também pelo universo cultural ao qual estão associados.
Para Paula, esse é um ponto importante para as empresas brasileiras. A principal lição não está em copiar estratégias ou tendências asiáticas, mas em compreender como cultura e comportamento podem fazer parte da construção de valor de uma marca.
“O aprendizado não é tentar transformar uma marca brasileira em uma marca asiática. Pelo contrário. É entender a força que existe quando uma empresa conhece profundamente a cultura, os desejos e os comportamentos do público com quem quer conversar. Uma marca precisa fazer sentido dentro do contexto em que está inserida”, destaca.
Essa percepção acompanhou Paula no retorno ao Brasil e passou a fazer parte de sua atuação no empreendedorismo. Atualmente, ela é CMO e cofundadora da NOWA Company, ecossistema de branding, netoworking, marketing e vendas que ultrapassou R$ 1 milhão em faturamento anual em 2025.
Para a especialista, o avanço do interesse dos brasileiros pela cultura asiática também evidencia uma transformação na própria forma de consumir. Em um mercado com acesso cada vez maior a referências internacionais, construir diferenciação exige das empresas uma compreensão que ultrapassa produto, preço ou comunicação.
“Hoje o consumidor tem referências do mundo inteiro na palma da mão. Isso aumenta o nível de comparação e torna a construção de marca ainda mais importante. O produto pode ser reproduzido, uma tendência pode passar, mas percepção, significado e vínculo com o consumidor são construídos ao longo do tempo”, conclui Paula.
