A reforma tributária começou a mudar a rotina das agências de publicidade e marketing antes mesmo da entrada integral dos novos impostos. O modelo substituirá gradualmente ISS, PIS e Cofins pelo IBS e pela CBS, tributos calculados segundo a lógica do Imposto sobre Valor Agregado. Para as agências, a alteração alcança a formação dos preços, os contratos com clientes, a compra de mídia e a margem de cada serviço.
Na avaliação de Robson V. Leite, mentor de agências e estrategista digital, o setor precisa evitar tanto o alarmismo quanto a expectativa de que a adaptação ficará restrita ao departamento contábil. A carga efetiva poderá variar conforme o regime tributário, os fornecedores contratados, a composição das despesas e o tipo de empresa atendida.
Um documento elaborado pelo IAB Brasil, entidade que representa o mercado de publicidade digital, ajuda a dimensionar o problema. O material aponta que empresas intensivas em trabalho humano, caso das agências, tendem a ter menos despesas capazes de gerar créditos tributários. Criação, planejamento, estratégia e atendimento concentram boa parte dos custos, mas a folha salarial não oferece o mesmo potencial de crédito encontrado na compra de insumos e serviços de terceiros.
A estimativa apresentada pelo IAB coloca a alíquota-padrão do novo sistema na faixa de 26%, ainda sujeita a variações. Esse percentual não representa, de maneira automática, o valor que será acrescentado aos contratos. Empresas que atendem clientes corporativos podem encontrar maior capacidade de aproveitamento dos créditos ao longo da cadeia. Operações voltadas ao consumidor final ou com poucos gastos creditáveis tendem a sentir pressão maior.
“Duas agências com o mesmo faturamento podem enfrentar impactos completamente diferentes. Uma terceiriza produção, tecnologia e parte da operação, enquanto outra mantém quase tudo dentro da equipe. Sem simular a realidade financeira de cada contrato, qualquer previsão de aumento de preço será precipitada”, afirma Robson.
Segundo a Receita Federal, 2026 está funcionando como ano de testes. A CBS aparece com alíquota de 0,9% e o IBS, de 0,1%, com regras de compensação e dispensa do recolhimento para contribuintes que cumprirem as obrigações acessórias previstas. A transição seguirá até 2033, quando o novo modelo entrará plenamente em vigor.
Outro ponto sensível está no faturamento. Agências costumam receber valores destinados a veículos, plataformas, produtoras e outros fornecedores. Se serviços próprios, reembolsos e repasses não estiverem devidamente separados e documentados, quantias que não representam receita da agência poderão ser interpretadas de maneira inadequada para fins tributários. A nota fiscal nacional, obrigatória desde janeiro de 2026, passou a incluir campos específicos para IBS e CBS e exige maior precisão nessas operações.
Os contratos também precisarão indicar quem assume eventuais mudanças tributárias, quais valores correspondem à remuneração da agência e quais são apenas repassados. A mesma atenção vale para reajustes, despesas com mídia, contratação de terceiros e comprovação documental. “A agência que desconhece a margem real de cada cliente terá dificuldade para decidir quanto absorver e quanto repassar. O risco é aumentar o preço de forma indiscriminada ou manter contratos que deixam de ser rentáveis”, explica Robson.
Para negócios enquadrados no Simples Nacional, a análise envolve ainda a relação com clientes maiores, que podem considerar o aproveitamento de créditos na escolha de fornecedores. A decisão sobre o regime deixa de ser apenas fiscal e passa a interferir na competitividade comercial da agência.
O efeito sobre os preços ficará mais visível conforme a transição avançar. Até lá, revisar contratos, separar receitas de repasses e calcular a rentabilidade por cliente oferece uma base mais segura para negociar. Agências que fizerem essa leitura durante o período de testes chegarão às próximas etapas com menos espaço para surpresas no caixa.
