كأس العالم 2026: لماذا يحتاج التجزئة إلى اللعب في زمنين

تخيل المروحة أمام التلفزيون، والهاتف الخليوي في متناول اليد، ويقرر على عجل شراء منتج رأى الإعلان عنه بين عرض وآخر. أصبح هذا المشهد، الذي كان ثانويًا سابقًا، مصدرًا للإيرادات لا يزال جزء كبير من تجارة التجزئة البرازيلية لا يعرف كيفية تلبيته. وهي تمثل الفترة الثانية من فترتين من الاستهلاك التي ستفرضها بطولة كأس العالم 2026 على العلامات التجارية.

أظهر استطلاع حديث أجرته شركة Rakuten Advertising أن 91% من البرازيليين يعتزمون شراء منتج أو خدمة بدافع المنافسة. الرقم كبير، لكنه يخدع من يقرأه كمطلب واحد. وينقسم إلى سلوكين متميزين، وهذا التقسيم بالتحديد هو الذي يتطلب من الشركات أن يكون لديها تخطيط أكثر دقة للمخزون والتكنولوجيا والتسليم طوال البطولة.

غالبية السوق، 63% من المستهلكين، سوف يتوقعون عمليات الشراء للأسابيع والأشهر التي تسبق انطلاق المباراة. إنه استهلاك مخطط، يركز على السلع ذات القيمة الأعلى مثل أجهزة التلفزيون والأجهزة المنزلية وأدوات الديكور التي يمكن الحصول عليها في المنزل. هنا يتوفر لدى المشتري الوقت ويقوم بإجراء الأبحاث ومقارنة الأسعار ويتبع مسارًا يمكن التنبؤ به. يمكن للعلامات التجارية العمل مع تسويق المحتوى وجذب حركة المرور على المدى الطويل، كما فعلت دائمًا.

التحدي الحقيقي يكمن في 16% الآخر، الذي سيقرر فقط ما يجب أن يأخذه مع استمرار الألعاب. يستجيب هذا الجمهور للاندفاع الناتج عن هدف أو ميم أو عرض ترويجي يظهر على الشاشة في تلك اللحظة. بالنسبة له، تتقلص الفترة الفاصلة بين تحقيق الرغبة وإكمال الأمر من أيام إلى بضع دقائق فقط.

على الهاتف الذكي يتم ربح أو خسارة هذا البيع. يشاهد المشجعون المباراة على شاشة التلفزيون والجهاز بجانبهم، وهناك يقررون ذلك. صفحة تستغرق وقتًا للتحميل و الدفع في عدة مراحل، اليوم، هو السبب المباشر لعربة مهجورة أثناء استراحة المباراة، ولم تعد مشكلة سهولة الاستخدام البسيطة.

ولا يمكن لأي من هذا أن يستمر دون التسليم. في المنافسة التي تتضمن مباريات موزعة على أسابيع، يصبح الترويج الذي يستمر لبضع دقائق فقط بلا معنى إذا لم يواكب الموعد النهائي اندفاع المستهلك. التسليم في نفس اليوم, والشحن في اليوم التالي و انقر وجمع اليوم، هذه هي حجج المبيعات التي تؤدي في الواقع إلى تحويل وبناء الولاء. أصبحت الخدمات اللوجستية جزءًا من مسار التحويل، وليس خليفته.

ولجذب هذا الجمهور في اللحظة الأخيرة، تميل الأسواق إلى الهيمنة. فهي تجمع بين التنوع والأسعار التنافسية والمواعيد النهائية القصيرة في مكان واحد، حيث يكون لدى العميل عادةً تسجيل وبطاقة محفوظة بالفعل. بالنسبة للصناعة وتاجر التجزئة، فإن التواجد في وضع جيد ومع وجود مخزون مدمج في هذه المنصات سيكون أمرًا حاسمًا، ففي نهاية المطاف، لا يبدأ البحث عن عنصر في اللحظة الأخيرة أبدًا على قناة العلامة التجارية الخاصة.

وينبغي لبطولة كأس العالم لكرة القدم في عام 2026 أن تكرر، في مجال تجارة التجزئة، النضج الذي طالبت به الجمعة السوداء بالفعل: فلم يعد من الممكن حل المواعيد الكبيرة في مجال التسويق فقط؛ أنها تعتمد على التزامن بين التكنولوجيا والقنوات والعمليات. أي شخص وصل إلى البطولة وهو يعتقد أن وسائل الإعلام كانت كافية سوف يكتشف عنق الزجاجة في التسليم الدفع. أولئك الذين يدركون أنه في بطولة كأس العالم هذه، يتم إعادة تحديد تفضيلات العملاء مع كل صافرة، فليتقدموا للأمام.

*ألكسندر مينديز هو شريك CMO في Lope Digital Commerce, ، وهي شركة تابعة لمجموعة TTX Group المتخصصة في التحول الرقمي، مع إدارة كاملة ومتكاملة للعملية بأكملها. استنادًا إلى التخطيط الاستراتيجي، تقوم بتطوير الأنظمة البيئية الرقمية باستخدام التقنيات (الملكية والتقليدية)، وإدارة القنوات، والعمليات اللوجستية، وخدمة العملاء، ومعلومات السوق.