معظمنا دخل مخبزاً و"أكل بعينيه" كعكة أو معجنات معروضة في الواجهة. غالباً ما يكون المذاق غير مُرضٍ، لكن المظهر يجذب حتى أكثر الزبائن تطلباً. وينطبق المبدأ نفسه على التسويق.
في ظل المنافسة العالمية الشديدة، حيث يمكن شراء المنتجات من أي مكان في العالم، بات تصميم المنتجات يكتسب أهمية لم تكن له من قبل. بالنسبة لرومولو غارسيا، المصمم في شركة KAKOI Comunicação، على عكس السابق، عندما كان "لا يمكنك الحكم على الكتاب من غلافه"، أصبح الغلاف نفسه الآن هو ما يبيع الكتاب
نشهد اليوم لحظة فريدة في استهلاك العلامات التجارية. اللاعبون في السوق استراتيجياتهم للوصول إلى هذه الشريحة الجديدة من المستهلكين. خذ على سبيل المثال شركة جاكوار، التي أثارت مشاعر متباينة بين الإعجاب والاستياء بقرارها التخلي عن شعار القط التقليدي. لا رجعة في هذا القرار.
يشير رومولو إلى قرار العلامة التجارية الإنجليزية بتغيير هويتها بالكامل . والهدف من ذلك هو استقطاب جمهور جديد لا يعرف العلامة التجارية أو لا يرغب بها. أثار هذا القرار غضب العملاء التقليديين الذين تعهدوا ببيع سياراتهم، لكنه حظي باهتمام عالمي واسع.
على الرغم من الجدل، يشير رومولو إلى أن تحديث العلامة التجارية وبناء العلامة التجارية أمران مختلفان تماماً:
"يمكن تحديث الشعار بشكل متكرر، دون إغفال غاية العلامة التجارية وجمهورها المستهدف. عندما نتحدث عن العلامة التجارية، فإننا نتحدث عن كل شيء جديد: صوت العلامة التجارية، ونماذجها، وموقعها. إنها عملياً شركة جديدة تُولد"، هكذا يختتم المصمم حديثه.
من بين الأسباب الأكثر شيوعًا التي ذكرتها العلامات التجارية لاتخاذ قرار التغيير هي عادات الاستهلاك الجديدة للجمهور المستهدف والتواجد عبر الإنترنت، حيث يولي الناس اهتمامًا أكبر لألوان معينة مقارنة بغيرها.
