كم مرة سمعت عبارة "البريد الإلكتروني قديم"؟ في عالم تهيمن فيه وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الاتصال المختلفة على استراتيجيات التسويق، من الشائع أن نرى الشركات تتخلى عن صندوق البريد الوارد، معتبرةً إياه مقبرة رقمية مليئة بالرسائل المزعجة والرسائل المنسية. ولكن ماذا لو كان هذا التصور خاطئًا؟ ماذا لو كانت هذه الأداة، التي يعتبرها الكثيرون عتيقة، في الواقع واحدة من أكثر الأدوات فعالية وفائدة لجذب المزيد من العملاء والاحتفاظ بهم؟
على الرغم من أن البريد الإلكتروني يُعتبر أداة "قديمة" لدى الكثيرين، إلا أن العديد من الدراسات تُظهر أنه لا يزال ركيزة أساسية للتواصل الشخصي والتسويق الرقمي على حد سواء. وتُشير دراسة أجرتها شركة Netexperts، كدليل على ذلك، إلى أن 92% من البرازيليين ما زالوا يستخدمون هذه القناة، وأن 61% منهم يستخدمونها يوميًا. وفيما يتعلق بأهميتها، كشفت دراسة أخرى أجرتها MediaPost أن 72% من المستهلكين يعتبرونها القناة الأمثل للتواصل مع الشركات.
لا تُعدّ هذه البيانات أداةً عفا عليها الزمن، بل تُظهر مدى حضورها القوي في حياة الناس اليومية. لذا، عند استثمارها في استراتيجيات الشركات، يُمكن أن تُحقق فوائد جمّة لكلا الطرفين. فبالنسبة للمستهلك، لا يُنظر إلى البريد الإلكتروني على أنه بريد مزعج، بل كمصدر معلومات قيّم، مُدمج في روتينه اليومي لأمور أكثر أهمية، وحتى تجارية، ويُمكن الوصول إليه بسهولة في الأوقات الأنسب له.
بالنسبة للشركات، بالإضافة إلى كونها واحدة من أكثر الوسائل فعالية من حيث التكلفة في السوق - مع توفر عروض متنوعة يمكن تكييفها حسب المشروع المصمم - فإنها تسمح بتخصيص الحملات وفقًا للتجزئة والأهداف التي تحددها كل شركة، وإنشاء رسائل مخصصة تستهدف ملف تعريف كل عميل وتاريخه وتفضيلاته، بدلاً من النصوص القياسية والعامة.
يمكن أتمتة هذه الرسائل الإلكترونية وتحسينها بناءً على محفزات كل شخص وسلوكياته. وهذا يضمن وصولها إلى صندوق البريد الوارد في الأيام والأوقات الأنسب لكل فرد، مما يزيد من فرص فتحها وتحويلها إلى عملاء. وكلما كان المحتوى أكثر تخصيصًا، كانت النتائج أفضل، إذ يُثير اهتمام المستهلكين بنصوص ملائمة تلبي احتياجاتهم.
في نهاية المطاف، ووفقًا لدراسات ماكينزي، يتوقع 71% من المستهلكين تفاعلات شخصية من الشركات، وعندما لا تتحقق هذه التوقعات، يشعر 76% منهم بالإحباط. كل هذه الاعتبارات مجتمعة تُشكل العناصر الأساسية لاستراتيجية ناجحة فيما يتعلق بفوائد التسويق عبر البريد الإلكتروني، وإثراء تجربة العلامة التجارية، وزيادة ولاء العملاء.
مع ذلك، وكما هو الحال مع أي وصفة، من الضروري الانتباه إلى بعض التفاصيل المهمة لضمان نجاح هذه العملية، بدءًا من أحد أهم العوامل المؤثرة في النتائج: قاعدة بيانات جهات الاتصال. قبل البدء بأي حملة بريد إلكتروني، استخدم أدوات تحليل البيانات لتنقية هذه القائمة والتأكد من دقتها، حتى تتأكد من أنك تتواصل مع أشخاص مهتمين بخدماتك أو منتجاتك. هذه الخطوة البسيطة ستكون نصف الطريق نحو النجاح.
انطلاقاً من هذه النقطة، ركّز على تخصيص المحتوى، وصياغة نصوص جذابة تلبي كل حاجة. استخدم هذه الرسائل لمنح المستخدمين إمكانية مواصلة رحلتهم عبر قنوات التواصل الأخرى التي تستخدمها الشركة، مما يُنشئ استراتيجية متعددة القنوات تُمكّن كل مستخدم من التواصل مع العلامة التجارية عبر قناته المفضلة، وبالتالي توفير نطاق أوسع من الإمكانيات للحفاظ على هذه العلاقة.
كذلك، يُنصح بإجراء اختبارات A/B لتحليل مدى تحقيق الحملات للنتائج المرجوة، وذلك بالاستناد دائمًا إلى أهداف واضحة مُحددة مسبقًا من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني. وذلك لأنه، بحسب مرحلة رحلة العميل، يُمكن وضع استراتيجية مُخصصة لتوجيهه نحو المسار الأمثل، والحفاظ على تفاعله واهتمامه. فالإفراط في إرسال الرسائل أو إرسال رسائل غير مُناسبة قد يُؤدي إلى استياء العميل وفقدانه.
وأخيرًا، احرص على ضمان سهولة استخدام هذه الأداة من خلال الاستعانة بخبراء مؤهلين للمساعدة في إدارة هذه البنية التحتية وصيانتها. سيؤدي ذلك ليس فقط إلى تصميم متجاوب على جميع المنصات، بل أيضًا إلى قياس بيانات أداء جميع الحملات في الوقت الفعلي، مما يُمكّن هذه الاستراتيجية من تحقيق أقصى قدر من الفعالية في تحويل العملاء والاحتفاظ بهم.
ويلتون فاريلي هو مدير العمليات في شركة بونتالتك، وهي شركة متخصصة في الحلول المتكاملة لـ VoiceBot و SMS والبريد الإلكتروني و chatbot و RCS.
