تكتشف الشركات المستثمرة في الاستدامة أن إعادة تصميم العلامة التجارية يمكن أن تجذب المستهلكين المستعدين لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة. ومع ذلك، وفي خضم هذه التوجهات التسويقية، يحذر الخبراء من ضرورة وجود استراتيجية تتجاوز مجرد تغيير التغليف أو الشعار.
بحسب دراسة أجرتها شركة كابجيميني، يُفضّل 79% من المستهلكين شراء المنتجات من العلامات التجارية التي تتبنى ممارسات مستدامة، بينما أبدى 44% استعدادهم لدفع ما يصل إلى 20% زيادة في سعر هذه المنتجات. وقد لاحظت علامات تجارية كبرى مثل ناتورا ودانون هذا التغيير في السلوك، واستثمرت بكثافة في ممارسات مستدامة تتجاوز مجرد التواصل التسويقي، وأعادت هيكلة عملياتها الداخلية.
بحسب آنا سيلينا بوينو، أخصائية التسويق والشريكة والمؤسسة لشركة "أكسيسو كومونيكاساو"، فإنّ الاتساق عنصر أساسي لنجاح الاستراتيجية. وتوضح آنا سيلينا قائلةً: "على الشركة التي تربط الاستدامة بمنتجاتها أو خدماتها أن تُدمج هذه القيم في جميع أعمالها. لا يكفي استخدام عبوات قابلة لإعادة التدوير أو عبارات مؤثرة. فالمستهلكون مراقبون، وإذا شعروا بأنّ الخطاب لا يتطابق مع الممارسة، فإنّ الثقة تُفقد".
من أين نبدأ عملية إعادة تصميم العلامة التجارية بشكل مستدام؟
يتجلى ازدياد استعداد المستهلكين لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة في أمثلة مثل لوريال، التي أعادت صياغة خطوط منتجات التجميل الخاصة بها لتقليل انبعاثات الكربون وتعزيز استخدام العبوات القابلة لإعادة التدوير. وقد شهدت العلامة التجارية زيادة في الطلب على هذه المنتجات المستدامة، مما يدل على أن إعادة تصميم العلامة التجارية، عندما تكون مصداقيتها حاضرة، تُصبح ميزة تنافسية.
بحسب رودني توريس، المدير الإبداعي في شركة أكسيسو كومونيكاساو، فإن أولويات المستهلكين الجديدة تعكس هذا التغيير في التفكير. ويعلق رودني قائلاً: "اليوم، لا ينظر المستهلكون إلى سعر المنتج المستدام على أنه نفقة، بل على أنه استثمار في مستقبل أفضل. والعلامات التجارية التي تدرك هذا التحول تتقدم بخطوة في السوق".
قاد عملية ابتكار أحدث حملة لمجموعة ماركيز. تستخدم الحملة شعار "المستقبل بدأ بالأمس" لربط ماضي المجموعة وحاضرها ومستقبلها، مُبرزةً دورها الريادي في الممارسات الاجتماعية والبيئية. وفي حالات إعادة تصميم العلامة التجارية، يكون العمل أكثر تعمقًا، حيث يتم تغيير أبسط عناصر هوية العلامة التجارية لإضفاء طابع الغاية والموثوقية.
إعادة تصميم العلامة التجارية تتعلق بالهوية والتواصل
تقع العديد من الشركات، عند اختيارها إعادة تصميم علاماتها التجارية، في خطأ التركيز فقط على الألوان والشعارات والتغليف الجديد الذي يحمل علامات بيئية. ورغم أهمية هذه التغييرات، إلا أنه يجب أن يصاحبها تواصل واضح وتثقيفي.
أظهرت دراسة أجرتها مجلة هارفارد بزنس ريفيو أن المستهلكين أصبحوا أكثر اطلاعاً، لكنهم ما زالوا يجدون صعوبة في فهم الأهمية الحقيقية لعلامات مثل التجارة العادلة أو تحالف الغابات المطيرة. وهذا يُبرز الحاجة إلى توعية الجمهور بما تمثله كل شهادة.
بالنسبة للشركات التي تسعى للاستثمار في إعادة تصميم علامتها التجارية بشكل مستدام، فإن الطريق واضح. الشفافية والتثقيف والاتساق هي الركائز التي يمكن أن تحول عملية تجديد العلامة التجارية البسيطة إلى دفعة نمو قوية.
