مستقبل وسائل الإعلام بالتجزئة

من المؤكد أن أولئك الذين تابعوا الإصدار الأخير من SXSW أدركوا أن المتسوق أصبح أكثر تطلبًا وتعمدًا وصعوبة في إثارة الإعجاب. في عالم يتسم بالمحفزات المفرطة، أصبح الاهتمام أصلًا نادرًا، والعلامات التجارية التي تستمر في العمل وفقًا لمنطق الحجم ستشترى القتال مع الأجيال الجديدة التي تتجاهل أولئك الذين ليس لديهم الكثير ليقولوه. وبهذا المعنى، يجدر تسليط الضوء على الاستفزاز الذي جلبته لجنة “Forget Moments Marketing: مرحبًا بكم في Worldbuilding”: العلامات التجارية التي تعامل المجتمعات كقنوات إعلامية ترتكب أخطاء.

أكثر من أي وقت مضى، تتمتع منصات وسائل الإعلام بالتجزئة بفرصة: فبدلاً من وضع نفسها فقط كمخزون للانطباعات، يمكنها أن تضع نفسها كوسيلة للوصول إلى مجتمعات المستهلكين ذات الاهتمامات والنوايا الحقيقية. لذلك، يجب أن يكون الخطاب أكثر تركيزًا على المشاركة ذات الصلة للعلامة التجارية.

نحن نعيش حاليًا مفارقة كبيرة، تغير فيها كل شيء، لكن أساسيات التسويق ظلت كما هي. أي أن العلامات التجارية القوية تظل هي تلك التي ترتبط بما يهم الناس حقًا: عواطفهم وطقوسهم وهويتهم. اللحظة صعبة على وجه التحديد لأنك تحتاج إلى التنقل بسرعة التحولات دون إغفال هذه المبادئ المهمة.

وفي هذا السياق، لدينا أيضًا تحولات في دور كبير مسؤولي التسويق، والذي تغير بشكل جذري في السنوات الأخيرة. واليوم، لم يعد الرقم “ مسؤولاً عن قسم التسويق، بل أصبح مهندسًا للنمو، حيث أصبح القطاع محركًا تنمويًا متكاملاً يوحد التكنولوجيا والبيانات والإبداع.

ومن هذه الفهمات، يكتسب مفهوم بناء العالم طبقة أكثر عملية وذات صلة بشكل خاص بعالم وسائط البيع بالتجزئة. أكثر من مجرد إنشاء عوالم خاصة ومحاولة جذب المستهلكين إليها، تتطلب اللحظة الحالية الاعتراف بأن هذه العوالم موجودة بالفعل، مع ديناميكيات ورموز وقيادات خاصة بها. وبالتالي، فإن دور العلامات التجارية هو المشاركة بنية، الأمر الذي يتطلب الوضوح بشأن مكان الدخول، وخاصة مكان عدم الدخول. وهنا، من الأساسي أيضًا الفهم العميق لما هي عملة “change” التي تبرر وجودها في هذا السياق.

يغير هذا المنطق تمامًا الطريقة التي يجب أن تنظم بها منصات وسائط البيع بالتجزئة عروضها، لأنه بينما كان التركيز في السابق على توفير المخزون والحجم، أصبح من الضروري الآن فهم المجتمعات التي يتم الوصول إليها في كل نقطة اتصال في رحلة الشراء. بعد كل شيء، بيئة التجارة الإلكترونية أو تطبيق البيع بالتجزئة أو حتى نقاط البيع الفعلية هي، في الممارسة العملية، مساحات تتعايش فيها “mundos مختلفة، تحددها العادات ومناسبات الاستهلاك والنوايا المحددة. السر الكبير هو أن المشاركة في هذه اللحظات ذات الصلة أقوى بكثير من مجرد التأثير.

وهناك موضوع آخر يستحق الاهتمام وهو العلاقة مع المبدعين، حيث أن النموذج التقليدي، الذي يعامل المبدعين كوسائط خارجية، يفقد قوته في مواجهة حاجة المستهلكين إلى الأصالة. وعلى نحو متزايد، ينبغي النظر إليهم كمؤلفين مشاركين للعلامة التجارية، أي الأشخاص الذين ينتمون بالفعل إلى هذا الكون والذين، بالتالي، لديهم الشرعية لبناء روايات يتردد صداها. بالنسبة لوسائل البيع بالتجزئة، هناك فرصة كبيرة لدمج المبدعين في الحملات وفي تجربة الشراء نفسها، مما يجلب المحتوى والتأثير والتحويل بطريقة عضوية، أي أن المبدعين في وسائط البيع بالتجزئة يمكنهم ويجب أن يكونوا جزءًا من استراتيجيات أعلى ووسط وأسفل المنتج الاستهلاكي الذي يمكن رؤيته في الجزء السفلي من الشاشة؟ الشاشة المثيرة للاهتمام.

وبطبيعة الحال، فإن كل هذه التغييرات تجلب تحديات لتجارة التجزئة: الأول هو التخلي عن السيطرة المطلقة لصالح منطق التنظيم، في حين أن الثاني هو ضمان الاتساق على نطاق واسع، الأمر الذي يتطلب استثمارا حقيقيا في البيانات والتكنولوجيا والاستماع الاجتماعي والذكاء المحلي. في مثل هذه البيئة الديناميكية، لا يكفي أن يكون لديك استراتيجية مركزية جيدة، لأن التنفيذ السياقي هو الذي يحدد نجاح مبادرات وسائط البيع بالتجزئة.

وأخيرا، يمكننا أن نلاحظ تحولا هاما في طريقة بناء العلاقات في هذا النظام البيئي. هناك استبدال للحملات المخصصة وحملات المعاملات بشراكات أعمق ودائمة ومتكاملة، سواء مع العلامات التجارية أو المبدعين أو حتى مع تجار التجزئة أنفسهم. من الآن فصاعدا، ومع الأخذ في الاعتبار أن السوق موجه بشكل متزايد من خلال الملاءمة والثقة وصنع المعنى، فإن منصات وسائط البيع بالتجزئة التي يمكنها أيضًا وضع نفسها كميسرين للمشاركة الحقيقية، وكذلك وسطاء وسائل الإعلام، سوف تكتسب ميزة تنافسية والقدرة على إملاء المستقبل، والفشل في الاعتراض على الاهتمام، في الواقع، بالتوسط في العلاقات ذات القيمة المتصورة.

* فيليبي مالهيروس هو رئيس الوكالات في Unlimitail Brasil، منصة وسائط البيع بالتجزئة التابعة لمجموعة كارفور في البرازيل.