لفترة طويلة، ساد منطقٌ في سوق المؤثرين: إرسال منتج إلى أحد المؤثرين وتوقع -غالباً بطريقة ملتوية- أن ينشر شيئاً في المقابل. لا عقد. لا ضمان. لا أجر.
أطلقوا عليها اسم استراتيجية. لكن في الواقع، ما رأيناه كان نموذجاً متنكراً في زي التعاون، انتهى به الأمر إلى تطبيع استغلال العمل الإبداعي.
إنها عملية نشر جماعي، حيث يتم إرسال آلاف المجموعات على أمل الحصول على انتشار واسع دون دفع أي مقابل. أصبحت هذه الممارسة روتينية لدى العديد من العلامات التجارية، ولكن في عام 2025، ومع نضوج اقتصاد صناع المحتوى وتوفر البيانات، يجدر التساؤل عما إذا كان هذا المنطق لا يزال منطقياً.
تنبيه: لا يحدث ذلك.
في براند لافرز، أجرينا محاكاة لمقارنة نموذج الترويج التقليدي مع الحملات المدفوعة المنظمة التي يتم تنفيذها بواسطة منشئي محتوى معتمدين. وكان السيناريو كالتالي:
- التوزيع الأولي: تم إرسال 100,000 مجموعة، بمتوسط تكلفة لوجستية ومنتجية قدرها 80 ريال برازيلي للوحدة. النتيجة؟ لم ينشر سوى ما يزيد قليلاً عن 5% من المؤثرين أي محتوى. بلغ متوسط الوصول 400 شخص لكل منشور، ليصل إجمالي المتأثرين إلى حوالي مليوني شخص. وقُدِّر متوسط تكلفة المشاهدة بـ 2.66 ريال برازيلي.
- حملة مُنظَّمة مع مُبدعين مدفوعين: نفس الميزانية (7 ملايين ريال برازيلي)، ولكن موزعة على آلاف المُبدعين مع شرائح جمهور مُستهدفة ومعدلات وصول حقيقية - حملة إعلامية حقيقية. بدفع متوسط 400 ريال برازيلي لكل منشور، سنحصل على ما يقارب 4000 مشاهدة مضمونة لكل عملية نشر، بإجمالي مشاهدات يتجاوز 40 مليون مشاهدة. في هذه الحالة، يكون سعر الدفع لكل مشاهدة أقل من 0.18 ريال برازيلي، أي أقل بمقدار 2.48 ريال برازيلي من حملة الترويج الأولية.
ماذا تخبرنا هذه الأرقام؟ تخبرنا أن الإصرار على النموذج المجاني مكلف. فهو يكلفنا في الكفاءة والسمعة والتأثير الحقيقي.
صناعة المحتوى عملٌ، والعمل يحتاج إلى مقابل مادي.
الأمر لا يقتصر على كفاءة وسائل الإعلام فحسب، بل يتعلق بالاحترام أيضاً. كما يتعلق الأمر بالاتساق مع خطاب العلامات التجارية التي تصف نفسها بأنها "مؤيدة للمبدعين"، ولكنها في الواقع لا تزال تعامل المؤثرين كمتطوعين يعملون على توليد تغطية إعلامية مجانية.
يتطلب كل محتوى تخطيطًا وتنفيذًا وتحريرًا وعرضًا. إن فكرة أن "المنتج وحده كافٍ للدفع" تتجاهل تعقيد وقيمة ما يتم تقديمه. فلا عجب إذن أن السوق يتفاعل في ضوء ذلك.
يتخذ المبدعون موقفاً رافضين هذا النموذج باعتباره عتيقاً. وبدأ الجمهور، الذي يزداد وعياً، يلاحظ من يُقدّر جهود العاملين خلف الكاميرا، ومن يسعى فقط إلى تحقيق نسب مشاهدة رخيصة.
لا يقتصر الخطر على ضعف التسليم فحسب، بل يشمل أيضاً خطر الاحتكاك مع الأشخاص المهمين.
إن نشر المحتوى على نطاق واسع أمرٌ لا يمكن السيطرة عليه ببساطة لعدم وجود سردية مضمونة. عملياً، لا توجد سلامة للعلامة التجارية، ناهيك عن قياسها بشكل فعلي.
في محاكاتنا، كان المحتوى المُولّد عبر النشر، في معظم الحالات، عبارة عن صورة ثابتة، خالية من أي سرد قصصي، ذات تفاعل منخفض للغاية، وبدون أي تحكم في الرسالة. في المقابل، قدّمت الحملات المنظمة مقاطع فيديو تتضمن سردًا قصصيًا، ودليلًا اجتماعيًا، وسياقًا للعلامة التجارية، تم التحقق من صحتها بواسطة الذكاء الاصطناعي وخضعت لتدقيق آمن.
علاوة على ذلك، قد يكون الجو العام بين المبدعين المشاركين في عملية الترويج سلبياً في كثير من الأحيان. فقد كثرت الشكاوى العلنية بشأن الاستغلال وعدم الحصول على مستحقاتهم. وهذا يقوض القيمة الرمزية للعلامة التجارية ويعرض للخطر التعاونات المستقبلية مع المواهب المؤهلة.
الأمر لا يتعلق بالتخلي عن البذر، بل يتعلق بالتخلي عن توقع العائد دون تبادل المصالح.
يمكن (بل ينبغي) أن يكون إرسال المنتجات جزءًا من الاستراتيجية، ولكن يجب أن يكون في المكان المناسب: للتوعية، أو كبادرة مجاملة، أو كنقطة انطلاق. وليس أبدًا كقناة التفعيل الرئيسية.
لذلك، فإن ما ينبغي أن يوجه أفعالنا من الآن فصاعداً بسيط:
- إذا كانت العلامة التجارية تتوقع التسليم، فعليها أن تقدم شيئاً في المقابل.
- إذا كانت الحملة تعتمد على المبدعين، فيجب أن يكونوا في صميم الاستراتيجية والميزانية.
لا يتعلق الاستغلال بالحجم، بل يتعلق بالنكسات.
إن التعامل مع المبدعين كإعلاميين جادين ليس مجرد مسألة عدالة، بل هو قرار ذكي. فالحملات التي تتضمن عقوداً، وملخصات، ونتائج مضمونة، وتعويضات واضحة، تحقق نتائج أفضل، مع ضجيج أقل وتأثير أكبر بكثير.
يجب أن يُدفع مقابل المحتوى الذي يُنشئه المبدعون. وإذا لم تستوعب علامتك التجارية هذا الأمر بعد، فربما حان الوقت لإعادة النظر ليس فقط في استراتيجيتك، بل أيضاً في مدى احترامك لأولئك الذين يُحدثون التأثير.
