Бъдещето на медиите за търговия на дребно

Тези, които проследиха последното издание на SXSW, със сигурност осъзнаха, че купувачът е станал по-взискателен, умишлен и труден за впечатляване. В свят с прекомерни стимули вниманието се превърна в по-оскъден актив и марките, които продължават да работят в логиката на обема, ще се борят с нови поколения, които игнорират тези, които нямат много за казване. В този смисъл си струва да се подчертае провокация, предизвикана от панела “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: марки, които третират общностите като медийни канали, правят грешки.

Повече от всякога медийните платформи за търговия на дребно имат възможност: вместо да се позиционират само като опис на впечатленията, те могат да се поставят като достъп до потребителски общности с реални интереси и намерения, Следователно дискурсът трябва да бъде много по-фокусиран върху съответното участие на марката.

В момента живеем в голям парадокс, в който всичко се е променило, но основите на маркетинга остават същите, Тоест силните марки остават тези, които се свързват с това, което наистина има значение за хората: техните страсти, ритуали и идентичност Моментът е труден именно защото трябва да се ориентирате в скоростта на трансформациите, без да изпускате от поглед тези важни принципи.

В този контекст имаме и трансформации в ролята на ООП, която се промени фундаментално през последните години. Днес тя вече не е фигурата, “отговорна за маркетинговия отдел” и се превърна в архитект на растежа, тъй като секторът се превърна в интегриран двигател за развитие, който обединява технологии, данни и креативност.

От тези разбирания концепцията за изграждане на света придобива още по-практичен и особено подходящ слой за вселената на Retail Media. Повече от създаването на собствени вселени и опитите за привличане на потребители в тях, настоящият момент изисква признание, че тези светове вече съществуват, със собствена динамика, кодове и лидерски умения. Следователно ролята на марките е да участват с намерение, което изисква яснота къде да влязат и особено къде да не влязат. Тук също е фундаментално задълбочено разбиране на това какво е “промяната на валутата”, която оправдава присъствието си в този контекст.

Тази логика напълно променя начина, по който платформите на Retail Media трябва да структурират своите предложения, защото докато преди фокусът беше върху предоставянето на инвентар и мащаб, сега е от съществено значение да се разбере до кои общности се осъществява достъп във всяка допирна точка на пътуването за покупка, В края на краищата, среда за електронна търговия, приложение за търговия на дребно или дори физически POS са на практика пространства, където съжителстват различни “mundos, дефинирани от навици, случаи на потребление и конкретни намерения. Голямата тайна е, че участието в тези моменти с уместност е много по-мощно, отколкото просто въздействие.

Друга тема, която заслужава внимание, е връзката с творците, тъй като традиционният модел, който третира творците като изнесени медии, губи сила пред необходимостта от автентичност от страна на потребителите Все по-често те трябва да се разглеждат като съавтори на марката, тоест хора, които вече принадлежат към този космос и които, следователно, имат легитимност да изграждат разкази, които резонират За медиите на дребно има огромна възможност да интегрират създателя както в кампании, така и в самото изживяване при покупка, внасяйки съдържание, влияние и преобразуване по органичен начин, тоест, тоест създателите в медиите на дребно могат и трябва да бъдат част от стратегии за горна, средна и долна част от потребителския продукт, които биха се виждали в долната част на екрана?Екранът, който е интересен.

Разбира се, всички тези промени носят предизвикателства пред търговията на дребно: първата е да се откаже от абсолютния контрол в полза на логиката на курирането, докато втората е да се осигури последователност в мащаб, което изисква реални инвестиции в данни, технологии, социално слушане и местно разузнаване, В такава динамична среда не е достатъчно да има добра централна стратегия, защото именно контекстуализираното изпълнение определя успеха на медийните инициативи на дребно.

И накрая, можем да отбележим важна трансформация в начина, по който се изграждат взаимоотношенията в тази екосистема, Налице е замяна на ad hoc и транзакционни кампании с по-дълбоки, трайни и интегрирани партньорства, независимо дали с марки, създатели или дори със самите търговци на дребно Отсега нататък и като се има предвид, че пазарът е все по-ориентиран от уместност, доверие и създаване на смисъл, медийните платформи на дребно, които също могат да се позиционират като фасилитатори на истинско участие, както и медийните посредници, ще получат конкурентно предимство и силата да диктуват бъдещето, като не успяват да оспорят вниманието към, всъщност, посредничество отношения с възприеманата стойност.

*Фелипе Малхейрос е ръководител на агенции в Unlimitail Brasil, медийна платформа за търговия на дребно на Carrefour Group в Бразилия.