Sa 64% potrošača koji kupuju na web stranicama, tržištima, aplikacijama i društvenim mrežama, online moda prednjači u e-trgovini i održava putanju ekspanzije u Brazilu. Uprkos ovom napretku, sektor se i dalje suočava sa značajnim uskim grlima u korištenju tehnologije, što ograničava njegovu sposobnost da prati rast. U 2025. godini, tržište online mode poraslo je za 11,26%, ali profitabilnost kompanija nije se razvijala istom brzinom.
Dijagnozu ovog scenarija predstavili su stručnjaci iz industrije u izvještaju o modnim trendovima za 2026. godinu, koji je provela kompanija Quality Digital, a koji ističe kako digitalna zrelost i dalje otkriva strukturna ograničenja kod važnih igrača u industriji. "Ne postoji toliko problem s potražnjom, koliko postoji kriza efikasnosti u tehnologiji", kaže Marcio Paith, menadžer prodajnog inženjeringa u kompaniji Quality Digital.
Analiza koju je provela kompanija Quality Digital pokazuje da se brendovi suočavaju sa stopom povrata blizu 25%, što je jedno od najvećih uskih grla u segmentu. „Sektor nastavlja rasti, ali s nižim maržama. Promet postoji, ali se ne konvertira kao što bi mogao. Proces plaćanja tehnički funkcioniše, ali količina povrata narušava rezultate“, upozorava Paith.
Dio ovih problema može se objasniti novim potrošačem, za kojeg je moda zabava, sadržaj i utjecaj. Za ovog korisnika, otkrivanje novih trendova snažno je povezano sa društvenim mrežama, gdje prodajni lijevak počinje, a često i završava. "Kupac prvo otkriva stvari na društvenim mrežama i kupuje tamo gdje je iskustvo najfluidnije", objašnjava direktor. Analiza koju je provela kompanija Quality Digital pokazuje da 98% kompanija u sektoru ima prisustvo na Instagramu; 64% na WhatsAppu; i 39% na TikToku.
Ovaj potrošač je također probirljiviji i manje strpljiv prilikom kupovine, upravo u trenutku kada se javljaju sumnje i trenje. Prema analizi, kupovina odjeće online ostaje emocionalna, vizualna i subjektivna odluka; ali sada se događa u okruženju zasićenom opcijama.
Nemoguće je ponuditi sve svima
Roberto Ave Faria, komercijalni potpredsjednik kompanije Quality Digital, naglašava da brendovi moraju riješiti svoje tehnološke i uske grla u efikasnosti usvajanjem resursa koji poboljšavaju hiperpersonalizaciju. „Ne možete ponuditi sve svima“, naglašava on.
Faria naglašava važnost usvajanja alata kao što su inteligentno pretraživanje, relevantni filteri i kategorije zasnovane na prigodi, stilu ili namjeri. "Ovi alati su postali ključni za smanjenje trenja i organiziranje izbora. Kada otkrivanje ne uspije, potrošač se izgubi u višku opcija. Kada to funkcionira, pojavljuje se fluidnost", navodi on.
Moda je oduvijek bila vizualna, a u digitalnoj trgovini ova karakteristika preuzima operativnu funkciju. „Virtualne kabine za presvlačenje, detaljne tabele veličina, jasne informacije o tome ko nosi odjevni predmet i u kojoj veličini, vizualna poređenja između varijacija boja, pa čak i funkcije poput favorita i lista želja doprinose informiranijim odlukama. Svaki detalj na stranici proizvoda je mehanizam za smanjenje grešaka“, tvrdi ona.
Direktor objašnjava da ovi elementi mogu, u nekim slučajevima, produžiti putovanje. S druge strane, čine izbor asertivnijim, a to je ono što održava maržu na srednji i dugi rok.
Faria navodi da, u ovom scenariju zrelosti, pritiska za efikasnošću i sve složenijih procesa, razlika između rasta i održavanja rasta postaje očigledna. "Integracija strategije, podataka, tehnologije i operacija prestala je biti ambicija i postala je neophodnost za brendove koji posluju u modnoj e-trgovini u velikim razmjerima.".
