Brazil ulazi u 2026. godinu kao najbrže rastuće tržište za investicije u oglašavanje na svijetu. Prema Dentsuovim globalnim prognozama potrošnje na oglašavanje, ovaj rast je potaknut dvama strukturnim faktorima: Svjetskim prvenstvom u fudbalu i predsjedničkim izborima. Studija predviđa da će globalne investicije u oglašavanje ove godine porasti za 5,1%, premašujući 1 bilion američkih dolara, dok se Brazil ističe sa rastom od 9,1%.
Glavni pokretač ovog rasta je digitalno oglašavanje. Projekcija ukazuje na rast od 6,7% u 2026. godini, koncentrirajući gotovo 70% svih globalnih investicija u oglašavanje. S obzirom na ovu strukturnu promjenu, US Media, kompanija specijalizirana za digitalno oglašavanje, mapirala je trendove koji će od brendova, već 2026. godine, zahtijevati da posluju na manje fragmentiran i integriraniji način, kombinirajući tehnologiju, napredna mjerenja i kreativnost.
U nastavku je navedeno 6 glavnih trendova koje je istakao Bruno Belardo, potpredsjednik prodaje u US Media.
1) Vještačka inteligencija više nije koncept, već je postala marketinška infrastruktura
Nakon početne faze eksperimentiranja, umjetna inteligencija zauzima centralno mjesto u marketinškim operacijama. Do 2026. godine, ona će ostati glavni prioritet za sektor, a 45% direktora marketinga će ulagati u njeno usvajanje kako bi poboljšali efikasnost i učinkovitost svojih strategija.
Prema riječima stručnjaka, uticaj se ogleda na četiri fronta:
- Personalizacija u realnim razmjerima: iskustva i putovanja 100% prilagođena svakom korisniku.
- Napredno prediktivno modeliranje: inkrementalno mjerenje, predviđanje potražnje i manje donošenja odluka metodom pokušaja i grešaka.
- Automatizirano i inteligentno korisničko iskustvo (CX): chatbotovi integrirani s CRM-om, rješavaju sveobuhvatne probleme i djeluju kao prirodni nastavak marketinga i prodaje.
„Zrelost produkcije teksta, slika i videa povećava brzinu i obim, ali donosi nove etičke izazove poput transparentnosti, reprezentativnosti i ograničenja autorskih prava“, komentira izvršna vlast.
2) Retail Media konsoliduje maloprodaju kao medijsku platformu
Predviđa se da će maloprodajni mediji porasti za 14,1% u 2026. godini, te da će do 2028. godine nadmašiti plaćeno pretraživanje i učvrstiti svoju poziciju dominantnog trećeg digitalnog kanala, uz društvene medije i pretraživanje. Ovaj rast pokreću giganti poput Amazona, Mercado Librea i veliki regionalni trgovci poput Cencosuda.
Za Belarda, logika je jednostavna: „Tržište postaje još više ovisno o podacima prve strane za segmentaciju, mjerenje i performanse. Maloprodaja postaje ne samo mjesto prodaje, već kompletna medijska platforma.“
3) CTV ulazi u naprednu fazu mjerenja
Prelazak s linearne na digitalnu televiziju se intenzivira, što stavlja povezane televizore među najtraženije segmente za narednu godinu. Prema Dentsuu, očekuje se da će do 2026. godine investicije u CTV porasti za 9,5%, potaknute povećanom konzumacijom streaminga podržanog oglasima.
Za tržište, ovo predstavlja zrelost koja je nedostajala da privuče investicije koje su se ranije fokusirale na emitovanje televizije. Prema riječima potpredsjednika US Media, faktor razlikovanja u 2026. godini bit će mogućnost mjerenja utjecaja/učestalosti, inovacija u CTV medijskom planu (korištenjem segmentiranijih opcija poput Vevoa) i stvarni doprinos kampanja emitiranih u CTV i streaming okruženjima.
4) Nova logika inovacije je pragmatična
Era "briljantnih inovacija" gubi na značaju. Od 2026. godine nadalje, ono što će dobiti na značaju su korisna rješenja, vođena podacima i stvarnim ponašanjem potrošača. Belardo navodi tri stuba inovacije za narednu godinu: inovacija koja rješava konkretne probleme, inovacija koja transformiše podatke u djela, a ne samo u izvještaje, i inovacija koja pomaže u pojednostavljenju poslovanja, donoseći konkurentsku prednost. "U složenom svijetu, brendovi koji pojednostavljuju živote ljudi pobjeđuju", naglašava on.
5) Automatizirana usluga se razvija u potpuna iskustva
Automatizirana korisnička podrška sazrijeva i prelazi okvire pukog trijaže. Do 2026. godine, chatbotovi će integrirati: historiju ponašanja, CRM i cjelokupno korisničko iskustvo. Izazov će, prema Belardu, biti balansiranje tehnologije i ljudske osjetljivosti: „Ljudski dodir ostaje ključan za izgradnju povjerenja. Automatizacija to ne zamjenjuje.“
6) GEO redefinira logiku sadržaja u svijetu vođenom umjetnom inteligencijom
S obzirom na to da umjetna inteligencija preuzima centralnu ulogu u otkrivanju informacija i preporučivanju, pojavljuje se novi strateški prioritet: GEO (Generativna optimizacija motora).
GEO vodi brendove u strukturiranju jasnog, preciznog i pouzdanog sadržaja, na koji se mogu pozivati generativni modeli prilikom odgovaranja na korisnička pitanja. U scenariju zasićenosti porukama i fragmentacije pažnje, vidljivost ne zavisi samo od SEO-a, već i od sposobnosti izgradnje konzistentnih ekosistema koji povezuju kreativnost, podatke i tehnologiju.
„Do 2026. godine, GEO će postati konkurentski diferencijator: to je nova granica za osiguranje prisutnosti, relevantnosti i kontinuiteta u okruženju u kojem će umjetna inteligencija sve više posredovati u putovanjima informacija i potrošnje“, zaključuje izvršni direktor.
