Imagineu-vos un aficionat davant del televisor, amb el mòbil a la mà, decidint precipitadament comprar un producte que ha vist anunciat entre jugades. Aquesta escena, que abans era secundària, s'ha convertit en una font d'ingressos que una gran part del comerç minorista brasiler encara no sap com gestionar. I representa la segona de les dues fases de consum que el Mundial de Futbol 2026 imposarà a les marques.
Una enquesta recent de Rakuten Advertising mostra que el 91% dels brasilers tenen la intenció de comprar algun producte o servei motivats per la competència. La xifra és alta, però enganya aquells que la interpreten com una única demanda. Es divideix en dos comportaments diferents, i és precisament aquesta divisió la que exigeix que les empreses tinguin una planificació més refinada de l'inventari, la tecnologia i el lliurament durant tot el torneig.
La majoria del mercat, el 63% dels consumidors, preveu les compres per a les setmanes i mesos previs a l'inici de la sessió. Es tracta d'un consum planificat, centrat en béns de més valor: televisors, electrodomèstics, articles de decoració per a la llar. Aquí, el comprador té temps per investigar, comparar preus i seguir un camí predictible. Les marques poden treballar amb el màrqueting de continguts i atraure trànsit a llarg termini, com sempre han fet.
El veritable repte rau en l'altre 16%, que només decidirà què comprar un cop comencin els partits. Aquest públic respon per impuls, provocat per un objectiu, un meme o una promoció que apareix a la pantalla en aquell moment. Per a ells, l'interval entre fer realitat el desig i fer la comanda es redueix de dies a només uns minuts.
És al telèfon intel·ligent on es guanya o es perd aquesta venda. L'aficionat mira el partit per televisió amb el dispositiu al costat, i és allà on pren la seva decisió. Una pàgina que triga molt a carregar-se i una caixa En diverses etapes, aquests problemes són ara la raó directa per la qual un carret s'abandona durant el descans, i ja no és simplement una qüestió d'usabilitat.
I res d'això no es manté sense lliurament. En una competició amb partits repartits al llarg de setmanes, una promoció que només dura uns minuts perd el seu sentit si la data límit no s'ajusta a la urgència del consumidor. Lliurament el mateix diaenviament l'endemà i clica i recull Avui dia, aquests són arguments de venda que realment converteixen i fidelitzen. La logística s'ha convertit en una part integral de l'embut de vendes, no en un substitut per a aquest.
Per captar aquest públic d'última hora, els mercats tendeixen a dominar. Reuneixen varietat, preus competitius i terminis de lliurament curts en un sol lloc, on el client normalment ja té un compte desat i informació de targeta de crèdit. Per a la indústria i el minorista, estar ben posicionat i tenir inventari integrat en aquestes plataformes serà crucial, ja que la cerca d'un article d'última hora gairebé mai comença al propi canal de la marca.
El Mundial del 2026 hauria de repetir, en el comerç minorista, una maduresa que el Black Friday ja exigia: els grans esdeveniments ja no es resolen únicament a través del màrqueting; depenen de la sincronització entre la tecnologia, els canals i les operacions. Aquells que van arribar al torneig pensant que només els mitjans de comunicació eren suficients descobriran el coll d'ampolla en el lliurament i... caixaAquells que van entendre que, en aquest Mundial, la preferència del client es redefineix amb cada xiulet, van per davant del joc.
*Alexandre Mendes és el soci-director de màrqueting de Lope Digital Commerce., una empresa del Grup TTX especialitzada en transformació digital, ofereix una gestió completa i integrada de totes les operacions. Basant-se en la planificació estratègica, desenvolupa ecosistemes digitals mitjançant tecnologies pròpies i convencionals, gestió de canals, operacions logístiques, atenció al client i intel·ligència de mercat.
