Copa del Món 2026: per què el comerç necessita jugar en dos temps

Imagineu-vos el ventilador davant del televisor, el mòbil a la mà, decidint precipitadament a comprar un producte que va veure anunciat entre una oferta i l'altra. Aquesta escena, abans secundària, s'ha convertit en una font d'ingressos que bona part del comerç minorista brasiler encara no sap com satisfer. I representa el segon dels dos períodes de consum que el Mundial 2026 imposarà a les marques.

Una enquesta recent de Rakuten Advertising mostra que 91% dels brasilers tenen la intenció de comprar un producte o servei motivat per la competència. La xifra és alta, però enganya a qualsevol que la llegeixi com una única demanda. Es divideix en dos comportaments diferents, i és precisament aquesta divisió la que requereix que les empreses tinguin una planificació més fina de l'inventari, la tecnologia i el lliurament al llarg del torneig.

La majoria del mercat, 63% de consumidors, preveuran compres durant les setmanes i mesos previs al començament. Es tracta d'un consum planificat, centrat en béns de major valor: televisors, electrodomèstics, articles de decoració per rebre a casa. Aquí el comprador té temps i fa recerca, compara preus i segueix un camí previsible. Les marques poden treballar amb màrqueting de continguts i atraure trànsit a llarg termini, com sempre han fet.

El veritable repte és l'altre 16%, que només decidirà què agafar amb els jocs en marxa. Aquest públic respon a un impuls, provocat per un objectiu, un meme o una promoció que apareix a la pantalla en aquell moment. Per a ell, l'interval entre la realització del desig i la realització de la comanda es redueix de dies a pocs minuts.

És al telèfon intel·ligent on es guanya o es perd aquesta venda. Els aficionats veuen el partit per televisió amb l'aparell al costat, i aquí decideixen. Una pàgina que triga temps a carregar-se i a sortida en diverses etapes són, avui, el motiu directe d'un carro abandonat durant el descans del partit, i ja no és un simple problema d'usabilitat.

I res d'això es pot mantenir sense el lliurament. En una competició amb partits repartits en setmanes, una promoció que dura només uns minuts no té sentit si el termini no s'ajusta a les presses del consumidor. Lliurament el mateix dia, enviament l'endemà i feu clic i recolliu Avui, aquests són arguments de vendes que realment converteixen i fidelitzen. La logística va passar a formar part de l'embut, no el seu successor.

Per captar aquest públic d'última hora, els mercats solen dominar. Reuneixen varietat, preus competitius i terminis curts en un sol lloc, on el client normalment ja té un registre i una targeta guardades. Per a la indústria i el minorista, estar ben posicionat i amb estoc integrat en aquestes plataformes serà decisiu, al cap i a la fi, la recerca d'un article d'última hora gairebé mai no comença al canal propi de la marca.

El Mundial 2026 hauria de repetir, en el retail, una maduresa que ja ha exigit el Black Friday: les grans cites ja no es poden resoldre només en màrqueting; depenen de la sincronització entre tecnologia, canals i operacions. Qui arribi al torneig pensant que els mitjans de comunicació n'hi ha prou, descobrirà el coll d'ampolla en el lliurament i sortida. Els que entenen que, en aquest Mundial, les preferències dels clients es redefinien amb cada xiulet, surten per davant.

*Alexandre Mendes és soci-CMO de Lope Digital Commerce, empresa del Grup TTX especialitzada en transformació digital, amb una gestió completa i integrada de tota l'operació. A partir de la planificació estratègica, desenvolupa ecosistemes digitals amb tecnologies (propietàries i convencionals), gestió de canals, operacions logístiques, atenció al client i intel·ligència de mercat.