El nou dilema minorista: on i com i com vendre ara?

L'expansió dels canals digitals ha transformat el que va ser una decisió operativa en un dels principals dilemes estratègics del comerç al detall. Si abans n'hi havia prou amb equilibrar el comerç electrònic i els mercats, l'avenç de comerç social s'ha afegit un tercer front més dinàmic i basat en contingut, on el descobriment, l'engagement i la conversió es produeixen al mateix lloc i en qüestió de segons.

Aquest moviment ha portat els minoristes a recalibrar les seves estratègies de presència digital, considerant variables com el marge, el cost d'adquisició, el perfil d'audiència i el control de les dades. La qüestió central ja no és només la presència i guanya contorns més estratègics, vinculats a la funció de cada canal en l'operació i els impactes directes sobre l'eficiència i la rendibilitat.

Les petites i mitjanes empreses (PIME) van gestionar 19.400 milions de R$ en vendes el segon trimestre del 2025, tenint en compte les seves pròpies botigues i mercats, segons dades de LWSA. El volum destaca la rellevància d'aquests canals, però també la necessitat d'una major precisió en les opcions a l'hora de ruixar els punts de contacte dels consumidors.

“↔Mercats porta escala, el comerç electrònic propi garanteix marge i control, i el comerç social l'error és tractar-los tots tres de la mateixa manera. Cadascun respon a una lògica diferent de generació de valors, diu Alexandre Mendes, soci de CMO de Lope Digital Commerce.

No comerç social, les plataformes combinen entreteniment, influència i compra en un sol viatge, reduint passos i fomentant decisions d'impuls.Aquesta dinàmica es basa en la confiança: un estudi de Nielsen indica que 92% dels consumidors confien en les recomanacions de les persones que segueixen a les xarxes socials més que en els anuncis tradicionals.

Característiques com la compra nativa, en què el consumidor finalitza la compra sense sortir de la plataforma, i el comerç viu, que combina la transmissió en directe i l'oferta en temps real, mostra com aquest model comprimeix el viatge a uns quants clics.

El cost d'adquisició, però, tendeix a ser més volàtil, influenciat pels algorismes, l'estacionalitat del contingut i el rendiment del creador, que requereix un seguiment més freqüent i menys dependència d'un sol canal.

En canvi, el comerç electrònic tradicional funciona amb una lògica més racional i estructurada, en la qual el consumidor cerca, compara i decideix amb més temps i intenció. Els mercats concentren aquesta dinàmica al voltant del preu, amb entorns altament competitius en els quals la visibilitat depèn del posicionament de l'oferta i volum d'avaluacions.

Cada canal requereix diferents enfocaments de preus, comunicació i operació, així com diferents nivells d'inversió i rendibilitat esperada.Per al comerç minorista, això implica abandonar l'expansió indiscriminada a favor d'una cartera més disciplinada, construïda a partir d'opcions deliberades i alineada amb l'estratègia empresarial.

“¤A la pràctica, el minorista que intenta estar a tot arreu alhora acaba no dominant enlloc. Margin cau, l'operació es complica i la marca perd consistència. El guany és triar bé, no triar massa, diu l'executiu.

El nou dilema minorista és la capacitat d'orquestrar els canals de venda de manera integrada, equilibrant l'abast, la rendibilitat i la creació de relacions amb els clients.