En converses que he mantingut amb líders durant els darrers mesos, ha quedat clar que el 2026 no serà un any de grans interrupcions sobtades. Serà l'any en què les decisions preses ara comencin a passar factura o a generar beneficis.
En el context més recent, moltes organitzacions han apostat per la velocitat, l'experimentació constant i les noves tecnologies com a motors de creixement. Algunes van guanyar força a curt termini, mentre que d'altres van descobrir, per les males, que créixer ràpidament sense estructura augmenta el risc, el cost i l'erosió de la marca. Quan la narrativa avança més ràpid que l'execució, la percepció del risc augmenta i el creixement comença a estancar-se.
Per això van canviar els criteris.
L'acceleració ha passat de ser fer més a fer-ho millor, amb menys fricció i més previsibilitat. En mercats més madurs, els que decideixen els pressupostos no només compren productes o serveis; compren reducció de riscos. I és en aquest punt que la reputació deixa de ser una narrativa i es converteix en un actiu econòmic.
Una reputació ben construïda escurça els cicles de vendes, redueix l'esforç persuasiu i genera confiança fins i tot abans de la primera conversa de vendes, i les marques que ho tracten com una cosa abstracta continuen gastant més per créixer. Aquelles que integren la reputació en el seu model de negoci obtenen un avantatge, no pel soroll, sinó per la coherència. En aquest context, la governança, la seguretat i la confiança digital també prenen protagonisme. Amb l'ús creixent de dades i sistemes intel·ligents, augmenta el risc operatiu i de reputació, i la seguretat deixa de ser una qüestió tècnica i es converteix en una qüestió de lideratge.
La intel·ligència artificial és l'exemple més clar d'aquest canvi estructural; ja no és una promesa ni un diferenciador aïllat. Es consolida com una infraestructura de presa de decisions i va molt més enllà de l'automatització o dels guanys marginals de productivitat. La IA redueix la incertesa, anticipa escenaris, ajuda a prioritzar les inversions i dóna suport a les decisions estratègiques en temps real. Les empreses que encara tracten aquesta eina com un accessori continuen encallades en discussions sobre eficiència, mentre que les que la integren al nucli del negoci comencen a discutir sobre la qualitat de les decisions, i això canvia completament les regles del joc.
Les dades confirmen aquesta transició. Segons l'informe de McKinsey, "L'estat de la IA el 2025", la discussió ja no és "si" les empreses adoptaran la IA, sinó com. Avui dia, el 23% de les organitzacions ja estan escalant agents d'IA capaços d'executar processos sencers, mentre que el 39% encara estan provant aquestes solucions. La dada més reveladora, però, és el contrapunt: menys d'un terç segueix bones pràctiques de governança per a l'ús responsable de la tecnologia.
A la pràctica, això demostra que la tecnologia avança més ràpid que la capacitat de les empreses per estructurar la presa de decisions, el control i la rendició de comptes. I aquí és precisament on rau el punt crític per al 2026. L'avantatge competitiu no només vindrà d'adoptar la IA, sinó d'integrar-la en un sistema sòlid de governança, cultura i reputació, capaç de sostenir l'acceleració sense augmentar el risc empresarial.
Tanmateix, la tecnologia per si sola no accelera res; quan està mal integrada, només afegeix complexitat. Digitalitzar processos antics sense repensar el model operatiu crea friccions a major escala. El que diferencia els que creixen és la capacitat de revisar els fluxos de treball, trencar silos i connectar l'estratègia, les operacions i la tecnologia al voltant de menys friccions i més valor percebut.
Aquest moviment requereix quelcom històricament subestimat: la cultura organitzativa. I és el lideratge el que la modela a la pràctica, definint prioritats, sostenint la visió i transformant els valors en comportaments quotidians. Una enquesta global de PwC a més de 3.200 líders reforça que el 72% dels executius consideren la cultura crucial per a les iniciatives de canvi reeixides. Tot i això, mentre que el 77% dels alts directius s'identifiquen amb el propòsit de l'empresa, aquesta xifra baixa al 54% entre altres professionals.
Quan la cultura no es viu de manera coherent, l'estratègia perd força, independentment de com de bé es vegi en PowerPoint. Per tant, la cultura ha deixat de ser un teló de fons i s'ha convertit en un veritable avantatge competitiu.
Una altra conseqüència natural d'aquest escenari és la consolidació d'equips híbrids i especialistes multidisciplinaris. A mesura que la IA absorbeix tasques repetitives i operatives, els equips es tornen més àgils i, sobretot, més orientats a l'estratègia. Els perfils amb perfils diversos guanyen protagonisme. En forma de TProfessionals amb una profunda experiència tècnica i un ampli coneixement de l'ecosistema en què operen. L'operació requereix menys execució mecànica i més habilitats d'articulació, menys "mans", més "caps" i decisions que connecten context, impacte i resultats.
Una reputació ben construïda, un ús estratègic de la IA i una cultura organitzativa madura s'estan convertint en requisits previs per competir. Al final, el 2026 no recompensarà aquells que persegueixen totes les tendències. Recompensarà aquells que construeixin un sistema integrat de tecnologia, cultura, reputació i presa de decisions.
Amb tot això posat sobre la taula, la pregunta que queda és simple i incòmoda: La teva empresa es prepara per créixer amb un propòsit o simplement intenta no quedar-se enrere?
Gabriel de Oliveira és el conseller delegat de MOLTÍ, la primera acceleradora de gestió de reputació i posicionament del món. Està especialitzada en l'expansió empresarial internacional i el creixement basat en la reputació.
