Každou velkou technologickou transformaci obvykle doprovázejí kategorické předpovědi. Zákaznický servis nebyl výjimkou. Před několika lety jsme slyšeli, že telefon zmizí, že chatboti nahradí lidské agenty a že pouhá nabídka nových digitálních kanálů bude stačit k zajištění dobré zákaznické zkušenosti. Realita však ukázala mnohem složitější – a zároveň zajímavější – scénář.
Zákaznický servis se hluboce mění, ale ne směrem, jak si mnozí představovali.
Tento trend stále probíhá a očekává se, že v nadcházejících letech se zintenzivní. Výzkum společnosti Gartner ukazuje, že 51 % cest zákaznických služeb již začíná mimo oficiální kanály společností, prostřednictvím vyhledávačů, sociálních médií nebo nástrojů umělé inteligence. Tato data ukazují, že zákaznická zkušenost se nyní buduje dlouho před prvním kontaktem s call centrem a vyžaduje, aby organizace měly širší vizi budování vztahů a integrace kanálů.
Tento posun pomáhá vysvětlit, proč se tolik předpovědí o tomto odvětví ukáže jako zjednodušení. Je běžné slyšet, že určitý kanál nahradí jiný nebo že umělá inteligence eliminuje potřebu lidské interakce. Provozní zkušenosti však ukazují, že vývoj zákaznických služeb neprobíhá nahrazováním, ale komplementaritou.
Telefon tuto transformaci dokonale ilustruje. Jeho význam sice poklesl, ale jeho relevance zůstává. Naléhavé záležitosti, složitá jednání, technické problémy nebo emocionálně citlivé situace se i nadále efektivně řeší prostřednictvím hlasových hovorů. Spotřebitelé přestali být výhradně závislí na telefonu, ale nepřestali si ho vážit, když kontext vyžaduje bohatší interakci.
Stejná logika platí i pro aplikace pro zasílání zpráv. Popularita aplikací pro rychlé zasílání zpráv změnila způsob, jakým lidé interagují s firmami, a zpřístupnila zákaznický servis v různých situacích. Přesto je výběr kanálu i nadále určen typem požadavku. Některé požadavky lze vyřešit během několika minut prostřednictvím zprávy. Jiné vyžadují výměnu dokumentů, technickou analýzu, vyjednávání nebo podrobnější konverzaci. Zážitek se zlepšuje, když existuje svoboda volby nejvhodnějšího kanálu a když konverzace může pokračovat bez přerušení bez ohledu na použité prostředí.
Právě v této souvislosti přebírá umělá inteligence strategickou roli. Na rozdíl od předpovědí naznačujících masivní nahrazování pracovní síly prokázala umělá inteligence větší hodnotu, když funguje jako urychlovač zkušeností. Automatizuje opakující se úkoly, zkracuje dobu odezvy, podporuje diagnózy a rozšiřuje kapacitu personalizovaných služeb, zatímco profesionálové zaměřují své úsilí na případy, které vyžadují úsudek, empatii a rozhodování.
Toto hodnocení se objevuje i v mezinárodních studiích. Společnost McKinsey poznamenává, že nejpokročilejší společnosti ve využívání generativní umělé inteligence zaměřily tuto technologii na zvýšení produktivity a podporu rozhodování, nikoli na eliminaci lidské účasti v nejsložitějších činnostech. Zisk spočívá v kombinaci automatizace a rozvoje týmových dovedností.
Dalším chvályhodným aspektem je integrace kanálů. Po mnoho let bylo rozšiřování kontaktních bodů prakticky synonymem pro inovaci. Dnes již nabídka telefonu, chatu, aplikace, e-mailu a sociálních médií není konkurenčním rozlišovacím prvkem. Spotřebitelé očekávají kontinuitu. Jen málo situací vyvolává tolik frustrace jako nutnost opakovaně vysvětlovat stejný problém, protože každý kanál funguje, jako by byl nezávislou operací.
Toto je možná nejvýznamnější změna, kterou toto odvětví zažilo. Diskuse se přesunula od zaměření na otevírání nových kanálů ke kvalitě zákaznické cesty. Nezáleží na tom, kde začala; rozdíl je v schopnosti rychle, konzistentně a s co nejmenším úsilím řešit poptávku.
Technologické transformace jsou často doprovázeny ukvapenými předpověďmi. Zákaznický servis se této logice nevyhnul. Praktické zkušenosti však ukazují, že nejvýznamnější změny vyplynuly ze schopnosti integrovat kanály, začleňovat nové technologie a připravovat profesionály na práci se stále složitějšími požadavky.
Nakonec je možná největším ponaučením z této transformace zároveň to nejjednodušší: budoucnost zákaznických služeb nikdy nebyla bojem mezi nástroji nebo kanály, ať už se jedná o telefon, chat nebo umělou inteligenci. Vždy šlo – a bude – o pochopení spotřebitele, respektování jeho kontextu a nabízení co nejlepšího zážitku v každém okamžiku jeho cesty
Gustavo Faria je výkonným ředitelem Brazilské asociace teleslužeb (ABT).
