Od SEO po GEO: Umělá inteligence mění nákupní chování a vyzývá značky v boji o doporučení od ChatGPT a Gemini

Způsob, jakým spotřebitelé objevují produkty a služby, se rychle mění. Místo přímého vyhledávání ve vyhledávačích nebo procházení tržišť se stále více lidí obrací na ChatGPT, Gemini, Copilot a další nástroje umělé inteligence, aby si před rozhodnutím o nákupu vyžádali doporučení, porovnali možnosti a vyjasnili si pochybnosti. Pro firmy tato změna přináší novou výzvu: jak zajistit, aby se značka objevila v odpovědích generovaných umělou inteligencí?

Tento pohyb navazuje na vývoj tzv. agentního obchodu, v němž asistenti a agenti s umělou inteligencí hrají v cestě spotřebitele stále aktivnější roli. Podle zprávy „The Agentic Commerce Report “ od Worldpay je 39 % Brazilců připraveno nebo ochotno vyzkoušet nákupy zprostředkované umělou inteligencí v příštích 12 měsících, zatímco spotřebitelé odhadují, že za pět let bude 11 % jejich nákupů uskutečněno boty s umělou inteligencí. Studie také ukazuje, že 57 % uvádí jako hlavní výhody tohoto modelu rychlost a pohodlí, což naznačuje, že umělá inteligence pravděpodobně převezme rostoucí roli v objevování a doporučování produktů. 

To znamená, že boj o pozornost online spotřebitelů se již neomezuje pouze na stránky s výsledky vyhledávání, ale nyní se odehrává i v rámci odpovědí generovaných modely umělé inteligence. Když se někdo zeptá „jaká je nejlepší digitální banka?“, „který notebook má nejlepší poměr ceny a kvality?“ nebo „která platforma pro elektronické obchodování je nejvhodnější pro malé firmy?“, odpověď lze sestavit z informací, které tyto nástroje dokáží najít a interpretovat o značkách dostupných na internetu.

Podle Eduarda de Barrose, specialisty na digitální marketing a generálního ředitele společnosti IDK Brasil, prochází digitální prostředí transformací podobnou popularizaci vyhledávačů, ale s jinou logikou, kdy značky nejen potřebují být nalezeny, ale také aby je nové technologie rozpoznávaly jako relevantní zdroje.

„Firmy si musí uvědomit, že konkurence už není jen o kliknutích na Googlu, ale o relevanci v rámci systémů umělé inteligence. Čím konzistentnější a spolehlivější je digitální přítomnost značky, tím větší je šance, že bude zohledněna v reakcích generovaných těmito modely.“

Od hledání odkazů k hledání odpovědí

Po mnoho let byly digitální strategie strukturovány tak, aby dosahovaly dobrých pozic ve vyhledávačích. Cílem bylo přimět spotřebitele, aby klikl na odkaz a dostal se na webové stránky společnosti. S popularizací generativní umělé inteligence se tato dynamika začíná měnit.

Místo toho, aby uživateli zobrazovaly desítky výsledků, z nichž si může vybrat, poskytují nástroje jako ChatGPT a Gemini hotové, shrnuté a kontextualizované odpovědi. „V mnoha případech spotřebitel ani nemusí navštívit více webových stránek, aby našel informace, které hledá. Díky tomu je zmínka umělé inteligence pro firmy novým cílem, zejména v segmentech, kde je srovnání značek součástí nákupního rozhodnutí,“ zdůrazňuje Eduardo de Barros.

Co zvyšuje šance, že se značka objeví v odpovědích umělé inteligence?

Eduardo zdůrazňuje, že pro zvýšení šancí na zobrazení ve výsledcích vyhledávání s využitím umělé inteligence nestačí investovat pouze do reklam nebo tradičních technik optimalizace pro vyhledávače. „Umělá inteligence má tendenci upřednostňovat jasný a úplný obsah produkovaný zdroji považovanými za důvěryhodné.“ 

To znamená udržovat institucionální informace aktuální, přesně popisovat produkty a služby, psát články, které odpovídají na hlavní otázky veřejnosti, a budovat autoritu v tématech souvisejících s podnikáním. Důležitá je také prezentace v médiích, průzkum trhu, rozhovory, ankety a další obsah, který posiluje důvěryhodnost značky.

„Neexistuje žádný přesný vzorec, jak přimět umělou inteligenci, aby doporučila společnost. Způsob, jak toho dosáhnout, je postupně budovat autoritu. Čím více kvalitních referencí o značce existuje, tím větší je pravděpodobnost, že se objeví, když se někdo zeptá na otázku týkající se jejího trhu,“ vysvětluje expert.

GEO se objevuje jako evoluce digitálních strategií

Tato transformace také pohání nový koncept v digitálním marketingu: generativní optimalizaci pro vyhledávače (GEO). Zatímco SEO se snaží zlepšit pozice v tradičních vyhledávačích, GEO spojuje postupy zaměřené na zvýšení šancí, že značka bude pochopena a použita jako reference modely umělé inteligence.

Přestože se jedná o strategii ve fázi vývoje, princip zůstává stejný: čím konzistentnější, organizovanější a spolehlivější jsou informace o společnosti dostupné, tím větší je šance, že se objeví v odpovědích generovaných umělou inteligencí.

To zahrnuje vše od tvorby specializovaného obsahu až po udržování standardizovaných informací o společnosti napříč různými digitálními kanály, což usnadňuje modelům umělé inteligence interpretaci těchto dat.

Spotřebitelé se změnili a značky se musí přizpůsobit

Popularizace generativní umělé inteligence má tendenci měnit nejen způsob, jakým spotřebitelé vyhledávají, ale také způsob, jakým firmy budují svou digitální přítomnost. Zatímco dříve se strategie zaměřovala na přilákání návštěvníků na webové stránky prostřednictvím vyhledávačů, nyní značky soupeří o místo v odpovědích generovaných asistenty umělé inteligence, kteří syntetizují informace z různých zdrojů a poté předloží doporučení.

Povrchní obsah nebo obsah vytvořený výhradně za účelem zlepšení pozic ve vyhledávačích má tendenci ztrácet na relevanci. Důležitější je budování autority v daném tématu, konzistence publikovaných informací a přítomnost značky v různých zdrojích považovaných za spolehlivé, jako jsou zpravodajské zprávy, studie, specializované webové stránky a institucionální kanály.

Pro Eduarda de Barrose tato změna představuje novou fázi digitální transformace marketingu. „Doposud firmy vytvářely obsah s ohledem hlavně na to, kdo bude vyhledávání provádět. Nyní se v tomto procesu objevuje nový prostředník: umělá inteligence. To vyžaduje mnohem jasnější, strukturovanější a spolehlivější komunikaci, protože právě umělá inteligence tyto informace interpretuje předtím, než je prezentuje spotřebiteli.“

Zatímco SEO zůstává nezbytné, umělá inteligence mění způsob, jakým jsou firmy vyhledávány online. Zatímco dříve bylo primárním cílem objevovat se mezi nejlepšími výsledky vyhledávání, nyní bude nutné být přítomna i v odpovědích, které nástroje jako ChatGPT a Gemini nabízejí spotřebitelům, když hledají doporučení.