S 64 % spotřebitelů, kteří nakupují na webových stránkách, tržištích, v aplikacích a na sociálních sítích, je online móda v čele elektronického obchodování a v Brazílii si udržuje expanzivní trajektorii. Navzdory tomuto pokroku se odvětví stále potýká s významnými překážkami ve využívání technologií, což omezuje jeho schopnost držet krok s růstem. V roce 2025 vzrostl trh s online módou o 11,26 %, ale ziskovost společností se nevyvíjela stejným tempem.
Diagnózu tohoto scénáře představují odborníci z oboru ve zprávě Módní trendy 2026, kterou vypracovala společnost Quality Digital. Zpráva poukazuje na to, jak digitální zralost stále odhaluje strukturální omezení u důležitých hráčů v tomto odvětví. „Není tolik problém s poptávkou, ale spíše s krizí efektivity technologií,“ říká Marcio Paith, manažer prodejního inženýrství ve společnosti Quality Digital.
Analýza společnosti Quality Digital ukazuje, že značky čelí míře vrácení zboží blížící se 25 %, což je jedno z největších úzkých hrdel v tomto segmentu. „Sektor nadále roste, ale s nižšími maržemi. Návštěvnost existuje, ale nekonvertuje tak, jak by mohla. Proces platby funguje technicky, ale objem vrácených objednávek narušuje výsledky,“ varuje Paith.
Část těchto problémů lze vysvětlit novým spotřebitelem, pro kterého je móda zábavou, obsahem a vlivem. Pro tohoto uživatele je objevování nových trendů silně spojeno se sociálními médii, kde prodejní trychtýř začíná a často končí. „Zákazník objevuje věci nejprve na sociálních médiích a nakupuje tam, kde je zážitek nejplynulejší,“ vysvětluje manažer. Analýza společnosti Quality Digital ukazuje, že 98 % společností v tomto odvětví má prezentaci na Instagramu; 64 % na WhatsAppu a 39 % na TikToku.
Tento spotřebitel je také náročnější a méně trpělivý při nákupu, a to právě v okamžiku, kdy vznikají pochybnosti a tření. Podle analýzy zůstává nákup oblečení online emocionálním, vizuálním a subjektivním rozhodnutím; nyní se však děje v prostředí přesyceném možnostmi.
Není možné nabídnout všechno všem
Roberto Ave Faria, obchodní viceprezident společnosti Quality Digital, zdůrazňuje, že značky musí řešit své technologické a efektivní překážky přijetím zdrojů, které posilují hyperpersonalizaci. „Nemůžete nabídnout všechno každému,“ zdůrazňuje.
Faria zdůrazňuje důležitost zavádění nástrojů, jako je inteligentní vyhledávání, relevantní filtry a kategorie založené na příležitosti, stylu nebo záměru. „Tyto nástroje se staly klíčovými pro snížení tření a organizaci výběru. Když selže vyhledávání, spotřebitel se ztratí v přemíře možností. Když to funguje, objeví se plynulost,“ uvádí.
Móda byla vždy vizuální a v digitálním obchodu tato charakteristika nabývá operační funkce. „Virtuální zkušební kabinky, podrobné tabulky velikostí, jasné informace o tom, kdo nosí oděv a v jaké velikosti, vizuální srovnání barevných variant a dokonce i funkce jako oblíbené položky a seznamy přání přispívají k informovanějšímu rozhodování. Každý detail na stránce produktu je mechanismem pro snížení chyb,“ tvrdí.
Vedoucí pracovník vysvětluje, že tyto prvky mohou v některých případech cestu prodloužit. Na druhou stranu činí volbu asertivnější, a to je to, co udržuje marži ve střednědobém a dlouhodobém horizontu.
Faria uvádí, že v tomto scénáři zralosti, tlaku na efektivitu a stále složitějších procesů je rozdíl mezi růstem a udržitelným růstem zřejmý. „Integrace strategie, dat, technologií a provozu přestala být ambicí a stala se nutností pro značky působící v módním e-commerce ve velkém měřítku.“.
