I Brasilien har brand managers ikke udfordret sig selv til at udvikle effektive strategier, der involverer brugen af influencer marketing for at nå ud til modne forbrugere. For det meste bruges influencers kun til reklamekampagner rettet mod yngre generationer. For at ændre dette scenarie og skabe større synlighed for emnet Silver Makers en banebrydende undersøgelse, der afslørede profilerne af næsten 900 sølvinfluencers og gav detaljerede analyser af det indhold, de producerer. Et af de interessante aspekter af denne kortlægning – produceret på baggrund af en national indkaldelse af forslag i første halvdel af 2024 – er dens formål at fremvise en mangfoldighed af stemmer blandt indholdsskabere og involvere LGBTQIAPN+-grupper, sorte mennesker, blandede racer, oprindelige folk, personer af asiatisk afstamning og mennesker med handicap.
Connected Diversity 45+ -undersøgelsen kortlagde 895 influencere over 45 år; af disse har 436 mere end to tusinde følgere på mindst én platform; 271 er influencere fra diversitetsgrupper. Dataene viser en betydelig koncentration af profiler i den sydøstlige region: 177 influencere og 65,31%; efterfulgt af det nordøstlige (52 influencere, 19,19% af stikprøven), Midtvesten (17 influencere, 6,27% af stikprøven), Syd (16 influencere og 5,90% af stikprøven) og Nord (syv influencere, 0,74% af stikprøven). Stater som São Paulo (90 influencere) og Rio de Janeiro (63 influencere) fører an i antal – hvilket forstærker den observerede tendens i den regionale fordeling. Bahia (30 influencere) og Minas Gerais (21 influencere) er steder, der viser en rimelig afbalanceret fordeling mellem de vigtigste bycentre.
Ifølge Cléa Klouri, en af koordinatorerne for Connected Diversity 45+, tegner de indsamlede data et billede af moden diversitet i Brasilien, repræsenteret af influencere i alderen 45 til 75 år. "Vi anser denne undersøgelse for at være en milepæl, ikke kun for at kaste lys over diversiteten af modne influencere, men også for at give dem større synlighed. Det er meget interessant at se det betydelige antal aktive profiler på sociale medier og at indse, at der er en stor efterspørgsel efter socialisering fra en gruppe, der repræsenterer den hurtigst voksende befolkning i landet. Aktiv levetid kan måles i denne undersøgelse, som også afslører udfordringerne og mulighederne for brands i at engagere sig med denne mangfoldige forbruger," påpeger Cléa, medstifter af Silver Makers.
Siden 2019 har Silver Makers undersøgt det modne influencermarked i Brasilien. I 2020 lancerede virksomheden et baseline mapping-projekt, der identificerede over 1.000 influencers i alderen 45+. I første halvdel af 2024 uddybede en ny indkaldelse af forslag forståelsen af denne målgruppe, baseret på præmissen om at undersøge diversitet inden for et hurtigt voksende erhverv, især blandt unge mennesker. Data fra Nielsen (2022) viser, at landet har flere digitale influencers end læger og tandlæger, og er nummer to i verden i antallet af personer inden for dette felt – den første er USA. På Instagram er der 10,5 millioner influencers, otte gange antallet af advokater og næsten 20 gange antallet af læger.
NØGLERESULTATER | Forbundet Mangfoldighed 45+
#AKTIVISM | Mange influencere bruger sociale medier som platforme for bevidstgørelse og aktivisme, hvor de adresserer emner som bekæmpelse af racisme og social inklusion. Derudover nævnte flere interviewpersoner, at de var begyndt at producere kontinuerligt indhold og søgte muligheder for at tjene penge på deres profiler, og udtrykte en betydelig forventning om at blive bemærket af brands og omdanne deres profiler til en indtægtskilde.
# ALDERSINTERVIEW & BIOLOGISK KØN | Aldersanalysen viste en målgruppe i alderen 45 til 75 år: 75,65 % er mellem 45 og 54 år gamle (205 influencere); 21,03 % er mellem 55 og 64 år gamle (57 influencere); og 3,32 % er over 65 år gamle (ni influencere). Med hensyn til biologisk køn er 71,59 % af respondenterne kvinder (194 influencere) og 28,41 % mænd.
# MANGFOLDIGHED | Hovedtemaet for kortlægningen, diversitetsanalysen, viser, at gruppen er varieret. Med 171 influencere, der identificerer sig som sorte og blandede racer (63,10%), er dette den største diversitetskategori i stikprøven, efterfulgt af 63 influencere med forskellige kropstyper (23,25%) og 44 fra LGBTQIAPN+-gruppen (16,24%). Tilstedeværelsen af flere diversitetskategorier, herunder 24 personer med handicap (8,86%), fem indfødte og asiatiske personer (1,85%), fremhæver den inklusion og repræsentativitet, der er til stede i gruppen.
"Tilstedeværelsen af mangfoldige profiler i influencer marketingkampagner er vigtig, fordi det giver brands mulighed for at forbinde sig med forskellige segmenter af befolkningen på en autentisk og inkluderende måde. Mangfoldige influencere kan nå ud til målgrupper, der identificerer sig med deres unikke oplevelser og perspektiver, hvilket øger kampagnernes effektivitet og etablerer en dybere og mere autentisk forbindelse med publikum," understreger forskningskoordinatoren.
# DELTAGELSE | Analyse af influenceres tilstedeværelse på sociale medier viser, at den mest populære platform er Instagram med 271 aktive influencere. Dette efterfølges af Facebook (62 influencere), TikTok (51 influencere) og YouTube (45 influencere). Denne overvægt af Instagram stemmer overens med generelle tendenser i brugen af sociale medier. Selvom Facebook ikke forbruges af unge mennesker, er det stadig relevans for et modent publikum.
"Tilstedeværelsen på flere sociale platforme indikerer influenceres alsidighed og rækkevidde, hvilket giver brands mulighed for at nå et forskelligartet publikum gennem forskellige kanaler. TikTok er en platform med et højt engagementspotentiale; YouTube er til gengæld ideel til længerevarende indhold, såsom tutorials og vlogs, som kan give dybere engagement," påpeger Cléa.
# HOVEDTEMAER FOR DISKUSSION | Blandt temaerne er fremhævede adfærd (72 influencere, 26,57 % af stikprøven), kultur (36 influencere, 13,28 % af stikprøven), aktivisme (29 influencere, 10,70 % af stikprøven), mode (26 influencere, 9,59 % af stikprøven) og sundhed og velvære (20 influencere, 7,38 %). Andre temaer omfatter livsstil; skønhed og makeup; iværksætteri; karriere/forretning, professionel; rejser og turisme; og andet.
Forskningsanalysen indikerer, at et fokus på adfærd og kultur antyder en interesse for sociale og adfærdsmæssige temaer, mens mode og sundhed og velvære er traditionelle nicher for indflydelse. Influencere med fokus på aktivisme kan fremme socialt ansvar og inklusionskampagner, mens dem, der taler om mode og skønhed, er ideelle til produktlanceringer og trends. Segmentering efter emne giver mulighed for mere præcis målretning af budskaber, hvilket øger relevansen og engagementet med publikum. Tilstedeværelsen af mindre traditionelle emner, såsom spiritualitet (fem influencere) og nørd (fire influencere), åbner også muligheder for at skabe forbindelser med specifikke nicher. Disse influencere kan hjælpe brands med at positionere sig unikt, udforske mindre mættede temaer og nå nye og engagerede målgrupper.
# LGBTQIAPN+ | At identificere modne medlemmer af LGBTQIAPN+-fællesskabet på influencermarkedet har et stærkt formål for kortlægningskoordinatorerne, da denne målgruppe er en vigtig stemme for en generation, der er blevet gjort usynlig og lider under fordomme fra hele samfundet. "At kunne værdsætte dem gennem partnerskaber med brands, der støtter mangfoldighed, vil øge synligheden og repræsentationen af fællesskabet i alle aldre og vise, at mangfoldighed rækker ud over ungdommen. Ved at dele deres personlige rejser inspirerer de andre til at være autentiske og kæmpe for deres rettigheder. Disse influencere udfordrer også stereotyper om aldring og seksualitet og beviser, at livet ikke stopper ved 50. Med humor, empati og masser af energi vinder de følgere i alle aldre og viser, at livet kan være levende og fuldt af muligheder på ethvert tidspunkt," påpeger Cléa.
# MANGE KROPPER | Digitale influencere i plus-size-stil over 50 revolutionerer sociale medier ved at vise, at skønhed og selvtillid ikke har nogen alder eller størrelse. De fremmer kropsaccept og inspirerer mange mennesker til at elske sig selv, som de er. Med deres autentiske indhold udfordrer de traditionelle skønhedsstandarder. "Disse influencere deler tips til mode, wellness og selvværd og beviser, at det er muligt at have det godt på ethvert stadie af livet. Ved at fejre deres kurver og modenhed hjælper de med at udvide repræsentationen og mangfoldigheden på sociale medier og opfordrer følgere i alle aldre og størrelser til at værdsætte sig selv. Med stor autenticitet og karisma viser disse influencere i plus-size-stil over 50 , at det, der betyder noget, er at være glad og have det godt med sig selv, uanset hvad sociale standarder dikterer," siger Cléa.
Ud af de analyserede identificerede 63 personer sig som tilhørende gruppen med kropsdiversitet, hvoraf langt de fleste var plus size. Disse profiler viser autentisk, at det at være plus size også er en livsstil, og at folk i denne gruppe aktivt kan deltage i alle samfundsområder.
# INTERSEKTIONALITET | Med en skarp aldringskurve er Brasilien – engang betragtet som en ung nation – nu et modent land. I 2044 vil personer på 50 år eller ældre udgøre 40 % af den brasilianske befolkning, ifølge data fra FN. I praksis er det samme århundrede med menneskehedens aldring aldersdiskriminationens æra. Data fra Verdenssundhedsorganisationen (WHO) viser, at en ud af to ældre allerede har lidt af aldersrelaterede fordomme, og mange af dem – sorte, blandede racer, personer med handicap, kvinder og LGBTQIAPN+ – står over for fordommenes intersektionalitet. "At være sort og gammel; at være homoseksuel og gammel i Brasilien er en udfordring. Derfor er det vigtigt at se på forskellige modne influencere. Diverse influencere over 50 står over for den komplekse opgave at navigere i flere lag af diskrimination og fordomme. De spiller en afgørende rolle i at udfordre stereotyper og fremme inklusion, men er ofte nødt til at overvinde betydelige forhindringer for at opnå anerkendelse og opbygge et publikum. At værdsætte og støtte disse influencere er afgørende for at skabe et virkelig inkluderende og repræsentativt digitalt rum," argumenterer forskningskoordinatoren.
_ 171 sorte eller blandede influencers deltog i undersøgelsen; mange rapporterede, at de passer ind i mere end én diversitetsvertikal: LGBTQIAPN+, plus size og personer med handicap.
_ Når man analyserer mangfoldigheden af sorte og blandede influencere, identificerer en betydelig andel af influencere sig som sorte LGBTQIAPN+ (9,36%) og sorte plus size-influencere (7,60%) – hvilket demonstrerer mangfoldigheden inden for respondenternes univers.
Tilstedeværelsen af influencere af blandet race (4,68%), personer med handicap (1,75%) og plus-size blandet race (1,75%) fremhæver også den rige mangfoldighed i stikprøven. Synligheden af influencere med forskellige identiteter og karakteristika fremmer ikke kun en mere retvisende repræsentation af samfundet, men hjælper også med at udfordre stereotyper og fordomme.
#SORT OG BRUN | Sorte, brune og modne digitale influencere spiller en afgørende rolle i samfundet. Udover at øge bevidstheden om racemæssige spørgsmål bekæmper de også aldersdiskrimination, en udbredt fordom blandt personer over 50, og dekonstruerer stereotyper relateret til aldring. De viser, at der ikke er nogen aldersgrænse for at være relevant, og at livserfaring er en værdifuld ressource. I praksis inspirerer de ikke kun, men styrker også deres lokalsamfund. "De er sande referencekilder for det ældre sorte publikum, der ser sig selv repræsenteret og værdsat. Og selvfølgelig er de også et utroligt eksempel for yngre mennesker, der viser, at aldring ikke behøver at være en hindring, men snarere en fase fuld af potentiale," påpeger Cléa.
# GEOGRAFISK FORDELING | Kortlægningen viser en betydelig koncentration i den sydøstlige region: 177 influencere og 65,31 %; efterfulgt af det nordøstlige (52 influencere, 19,19 % af stikprøven), Midtvesten (17 influencere, 6,27 % af stikprøven), Syd (16 influencere og 5,90 % af stikprøven) og Nord (syv influencere, 0,74 % af stikprøven). "Det højere antal influencere i det sydøstlige kan forklares med befolkningstætheden og den økonomiske udvikling i regionen – som naturligt tiltrækker flere influencere og muligheder. Det er dog vigtigt ikke at forsømme de andre regioner, som også har influencere med et stort engagementspotentiale," påpeger Cléa Klouri.
Stater som São Paulo (90 influencere) og Rio de Janeiro (63 influencere) fører an i antal – hvilket forstærker den observerede tendens i den regionale fordeling. Bahia (30 influencere) og Minas Gerais (21 influencere) viser en rimelig afbalanceret fordeling mellem de vigtigste bycentre.
"Det er vigtigt at forstå den geografiske fordeling for regionaliserede kampagner. Brands kan tilpasse deres strategier for bedre at nå ud til lokale målgrupper ved at bruge influencere, der kender og forstår de kulturelle nuancer i deres regioner. Regionale kampagner kan være mere effektive ved at adressere specifikke problemstillinger og interesser i hvert område, hvilket øger relevansen og effekten af budskaberne," analyserer Cléa.
