Virksomheder, der investerer i bæredygtighed, opdager, at rebranding kan tiltrække forbrugere, der er villige til at betale mere for miljøvenlige produkter. Men midt i disse brandingtendenser advarer eksperter: Der er behov for en strategi, der går ud over blot en ændring af emballage eller logo.
Ifølge forskning fra Capgemini foretrækker 79 % af forbrugerne at købe produkter fra brands med bæredygtige metoder, og 44 % siger, at de ville være villige til at betale op til 20 % mere for disse produkter. Store brands som Natura og Danone har allerede bemærket denne ændring i adfærd og har investeret kraftigt i bæredygtige metoder, der går ud over simpel marketingkommunikation, og omstrukturerer deres interne processer.
Ifølge Ana Celina Bueno, marketingspecialist, partner og grundlægger af Acesso Comunicação, er konsistens afgørende for, at strategien fungerer. "En virksomhed, der forbinder bæredygtighed med sit produkt eller sin service, skal integrere disse værdier i alle sine handlinger. Det er ikke nok at have genanvendelig emballage eller bruge slagkraftige ord. Forbrugerne er opmærksomme, og hvis de opfatter, at diskursen ikke stemmer overens med praksis, mister de tilliden," forklarer Ana Celina.
Hvor skal man begynde en bæredygtig rebranding?
Forbrugernes øgede villighed til at betale mere for grønne produkter afspejles i eksempler som L'Oréal, der omformulerede sine skønhedsproduktlinjer for at reducere sit CO2-aftryk og fremme genanvendelig emballage. Brandet oplevede en øget efterspørgsel efter disse bæredygtige linjer, hvilket viser, at når autenticitet er til stede, bliver rebranding en konkurrencefordel.
Ifølge Rodne Torres, kreativ direktør hos Acesso Comunicação, afspejler forbrugernes nye prioriteter denne ændring i tankegang. "I dag ser forbrugerne ikke prisen på et bæredygtigt produkt som en udgift, men som en investering i en bedre fremtid. Brands, der forstår denne transformation, er et skridt foran på markedet," kommenterer Rodne.
Han ledte skabelsen af Marquise Groups seneste kampagne. Forslaget bruger fortællingen "Fremtiden startede i går" til at forbinde dens tidligere, nuværende og fremtidige handlinger og fremhæve dens banebrydende rolle inden for socio-miljømæssige praksisser. I rebranding-sager er arbejdet endnu mere dybdegående og ændrer de mest grundlæggende strukturer i et brands identitet for at formidle formål og pålidelighed.
Rebranding handler om identitet og forbindelse
Mange virksomheder begår den fejl, at de kun fokuserer på nye farver, logoer og emballage med miljømærker, når de vælger at redesigne deres brands. Selvom disse ændringer er vigtige, skal de ledsages af klar og oplysende kommunikation.
En undersøgelse fra Harvard Business Review viser, at forbrugerne er mere informerede, men stadig har svært ved at forstå den sande betydning af mærker som Fair Trade eller Rainforest Alliance. Dette understreger behovet for at uddanne offentligheden om, hvad hver certificering repræsenterer.
For virksomheder, der ønsker at investere i bæredygtig rebranding, er vejen klar. Gennemsigtighed, uddannelse og konsistens er grundpillerne, der kan forvandle en simpel brandfornyelse til et vækstboost.
