Weltmeisterschaft 2026: Warum der Einzelhandel in zwei Halbzeiten spielen muss

Stellen Sie sich den Fan vor dem Fernseher vor, das Handy in der Hand, und beschließt hastig, ein Produkt zu kaufen, das er zwischen einem Gebot und dem nächsten beworben gesehen hat. Diese bisher zweitrangige Szene ist zu einer Einnahmequelle geworden, mit der ein großer Teil des brasilianischen Einzelhandels immer noch nicht zurechtkommt. Und es stellt die zweite von zwei Konsumperioden dar, die die Weltmeisterschaft 2026 den Marken auferlegen wird.

Eine aktuelle Umfrage von Rakuten Advertising zeigt, dass 91% der Brasilianer beabsichtigen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, die durch Wettbewerb motiviert ist. Die Zahl ist hoch, aber sie führt jeden in die Irre, der sie als eine einzige Forderung liest. Es ist in zwei unterschiedliche Verhaltensweisen unterteilt, und genau diese Unterteilung erfordert von den Unternehmen eine genauere Planung von Inventar, Technologie und Lieferung während des Turniers.

Der Großteil des Marktes, 63% der Verbraucher, rechnet mit Käufen für die Wochen und Monate vor dem Start. Es handelt sich um einen geplanten Konsum, der sich auf höherwertige Güter konzentriert – Fernseher, Haushaltsgeräte, Dekorationsgegenstände für den Heimgebrauch. Hier hat der Käufer Zeit und recherchiert, vergleicht Preise und folgt einem vorhersehbaren Weg. Marken können wie immer mit Content-Marketing arbeiten und langfristigen Traffic anziehen.

Die eigentliche Herausforderung liegt bei den anderen 16%, die erst im Laufe der Spiele entscheiden, was sie mitnehmen. Dieses Publikum reagiert auf einen Impuls, der durch ein Ziel, ein Meme oder eine Werbeaktion ausgelöst wird, die in diesem Moment auf dem Bildschirm erscheint. Für ihn schrumpft die Zeitspanne zwischen der Verwirklichung des Wunsches und der Ausführung der Bestellung von Tagen auf wenige Minuten.

Auf dem Smartphone wird dieser Verkauf gewonnen oder verloren. Die Fans verfolgen das Spiel am Fernseher mit dem Gerät neben sich und entscheiden dort. Eine Seite, deren Laden einige Zeit in Anspruch nimmt und a Kasse in mehreren Phasen sind heute der direkte Grund für einen verlassenen Warenkorb während der Spielpause und nicht mehr nur ein einfaches Usability-Problem.

Und nichts davon kann ohne Lieferung aufrechterhalten werden. Bei einem Wettbewerb mit über Wochen verteilten Spielen wird eine Werbeaktion, die nur wenige Minuten dauert, bedeutungslos, wenn die Frist nicht mit dem Ansturm des Verbrauchers Schritt hält. Lieferung am selben Tag, Versand am nächsten Tag und Klicken und sammeln Heute sind das Verkaufsargumente, die tatsächlich konvertieren und Loyalität aufbauen. Die Logistik wurde Teil des Trichters, nicht dessen Nachfolger.

Um dieses Last-Minute-Publikum zu gewinnen, dominieren in der Regel Marktplätze. Sie vereinen Vielfalt, wettbewerbsfähige Preise und kurze Fristen an einem Ort, an dem der Kunde in der Regel bereits über eine gespeicherte Registrierung und Karte verfügt. Für die Industrie und den Handel wird es entscheidend sein, auf diesen Plattformen gut aufgestellt zu sein und die Lagerbestände integriert zu haben, denn die Suche nach einem Last-Minute-Artikel beginnt fast nie auf dem eigenen Kanal der Marke.

Die WM 2026 sollte im Einzelhandel eine Reife wiederholen, die der Black Friday bereits gefordert hat: Große Termine lassen sich nicht mehr nur im Marketing lösen; Sie hängen von der Synchronisierung zwischen Technologie, Kanälen und Abläufen ab. Jeder, der zum Turnier kam und glaubte, dass die Medien ausreichten, wird den Engpass bei der Umsetzung entdecken Kasse. Wer versteht, dass bei dieser Weltmeisterschaft die Vorlieben der Kunden mit jedem Anpfiff neu definiert werden, hat die Nase vorn.

*Alexandre Mendes ist Partner-CMO bei Lope Digital Commerce, ein zur TTX-Gruppe gehörendes Unternehmen, das sich auf die digitale Transformation spezialisiert hat und das vollständige und integrierte Management des gesamten Betriebs übernimmt. Basierend auf strategischer Planung entwickelt es digitale Ökosysteme mit Technologien (proprietäre und konventionelle), Kanalmanagement, Logistikabläufen, Kundenservice und Marktinformationen.