Omnichannel ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr. Es sind die Grundlagen. Ihre Logistik weiß das

Von Helena Vito Costa, Einzelhandelsdirektor bei nstech*

Der Einzelhandel, der Omnichannel immer noch als Innovationsprojekt betrachtet, hat bereits das Nachsehen.

Im Jahr 2026 ist die Integration von Kanälen kein Wettbewerbsvorteil, sondern eine Mindestbetriebsanforderung. Verbraucher denken nicht über Kanäle nach. Er sucht auf GPT, entdeckt im TikTok Shop, kauft in der App und gibt es an den Store zurück. Es ist bereits Omnichannel. Die Frage ist, ob Ihr Betrieb mithalten kann.

Und hier liegt das eigentliche Risiko: Es besteht nicht nur die Gefahr, in einer Nachfragespitze alles zu verlieren. Es besteht die Gefahr, dass aufgrund des Fehlens einer integrierten Logistikstruktur Tag für Tag – stillschweigend – Größe, Marge und Kunden verloren gehen.

Die neue Omnichannel-Einzelhandelskarte

Der physische Einzelhandel ist nicht mehr nur eine Verkaufsstelle. Es wurde gleichzeitig zum Erlebnis, zum Vertriebszentrum, zur Rückgabestelle und zum Markenschaufenster.

Digital wiederum ist zu einem demokratischen und massiven Vertriebskanal geworden – und wird zunehmend von neuen Formaten umkämpft. Live-Shopping und TikTok-Shop sind keine aufkommenden Trends: Sie sind aktive Phänomene, die bereits Milliarden generieren und eine Erfüllung in Echtzeit erfordern.

Was ist mit KI? Verbraucher suchen bereits auf ChatGPT nach Produkten. Das ist keine Science-Fiction – es ist die Neugestaltung des Kauftrichters. Wer nicht über einen Logistikbetrieb verfügt, der auf diese Geschwindigkeit reagieren kann, verliert den Verkauf, bevor er überhaupt in die Konkurrenz einsteigt.

Ein gut umgesetzter Omnichannel nutzt all dies zu seinem Vorteil: Filialinventar als Mini-CD, Ship-from-Store, Reduzierung der letzten Meile, Klick.

Aber erst, wenn das Logistiknetzwerk vorbereitet und angeschlossen ist.

Die Saison verursacht nicht das Problem. Er entlarvt.

Black Friday, Weihnachten, Muttertag. Nachfragespitzen sind der Moment, in dem strukturelle Fragilität sichtbar wird – für das Unternehmen und für den Kunden.

Einzelhändler, die keine tägliche Kostentransparenz nach Kanal haben, können den Versand nicht sechs Monate im Voraus planen. Was auf dem Höhepunkt auftritt, ist die Folge eines Problems, das bereits in jeder gewöhnlichen Woche bestand.

Die drei wahren Probleme des Omnichannel-Betriebs

Nach genauer Beobachtung der Abläufe großer Einzelhandelsketten treten immer wieder drei Schwachstellen auf:

1. Versandkosten, die niemand aufschlüsseln kann — nach Kanal, Ursprung oder Ziel. Die Bank blutet, aber niemand weiß genau wo;

2. Abhängigkeit von wenigen Transportunternehmen — konzentrierte Abläufe, die in Zeiten höchster Nachfrage zu einem Engpass werden und eine Skalierung verhindern;

3. Kundenverlust aufgrund schlechter Erfahrungen – ungenaue Sendungsverfolgung, unbewiesene Lieferung, keine Sichtbarkeit nach dem Kauf. Der Kunde, der eine schlechte Liefererfahrung hat, beschwert sich nicht: Er geht;

Ohne Kontrolle über diese drei Punkte wird Omnichannel-Wachstum zum Synonym für Margendruck.

Logistiktechnik: Wenn 1 mehr wert ist als 2

Riachuelo und O Boticário sind echte Beispiele für Omnichannel-Einzelhändler, die in den letzten Jahren durch die integrierte Kombination von Technologie und Logistik Rekordergebnisse erzielt haben.

Im Jahr 2024 erreichte die Grupo Boticário die Marke von 35,7 Milliarden R$ beim Gesamtumsatz, fast 20% mehr als im Vorjahr. Das Wachstum ist das Ergebnis einer Mehrmarken- und Omnichannel-Strategie, die sich auf das Kundenerlebnis konzentriert und in betriebliche und logistische Innovationen investiert.

Laut dem brasilianischen Verband der Körperpflegeindustrie (ABIHPEC) erreicht die Gruppe weiterhin ein über den Prognosen liegendes Niveau und wird bis 2027 voraussichtlich um 7,21 TP3T wachsen.

Unterdessen verzeichnete Riachuelo im vierten Quartal 2025 einen Nettogewinn von 322 Mio.

Das ist kein Zufall. Es ist Struktur.

Gut umgesetzter Omnichannel ist keine Marketingagenda. Es ist eine Finanzagenda. Und das Logistiknetzwerk, das dies unterstützt, muss ebenso integriert sein wie der Verbraucher.