Οι περισσότεροι από εμάς έχουμε μπει σε ένα αρτοποιείο και έχουμε «φάει με τα μάτια» ένα κέικ ή ένα γλυκό που εκτίθεται στη βιτρίνα. Συχνά, η γεύση μπορεί να είναι ανεκπλήρωτη, αλλά η εμφάνιση κέρδισε ακόμη και τους πιο απαιτητικούς πελάτες. Η ίδια αρχή ισχύει και για το μάρκετινγκ.
Υποφέροντας από τον παγκόσμιο ανταγωνισμό, με προϊόντα που μπορούν να αγοραστούν από οπουδήποτε στον κόσμο, ο σχεδιασμός προϊόντων αποκτά μια σημασία που δεν είχε πριν. Για τον Rômulo Garcia, σχεδιαστή στην KAKOI Comunicação, σε αντίθεση με πριν, όταν «δεν μπορούσες να κρίνεις ένα βιβλίο από το εξώφυλλό του», τώρα το ίδιο το εξώφυλλο είναι αυτό που πουλάει το βιβλίο
«Βιώνουμε μια μοναδική στιγμή στην κατανάλωση επωνυμίας. Οι μεγάλοι παράγοντες της αγοράς την επωνυμία για να προσεγγίσουν αυτό το νέο τμήμα καταναλωτών. Πάρτε για παράδειγμα την περίπτωση της Jaguar, η οποία πυροδότησε τόσο πάθος όσο και μίσος με την απόφασή της να εγκαταλείψει το παραδοσιακό λογότυπο της γάτας. Δεν υπάρχει επιστροφή.»
Ο Rômulo αναφέρεται στην απόφαση της αγγλικής μάρκας να αλλάξει εντελώς την επωνυμία . Η ιδέα είναι να κερδίσει ένα νέο κοινό που δεν γνωρίζει ή δεν επιθυμεί ακόμη τη μάρκα. Η απόφαση εξόργισε τους παραδοσιακούς πελάτες, οι οποίοι ορκίστηκαν να πουλήσουν τα αυτοκίνητά τους, αλλά κέρδισε παγκόσμια προσοχή.
Παρά την αντιπαράθεση, ο Rômulo επισημαίνει ότι η ενημέρωση της επωνυμίας και η δημιουργία επωνυμίας είναι εντελώς διαφορετικά πράγματα:
«Το λογότυπο μπορεί να ενημερώνεται αρκετά συχνά, χωρίς να ξεχνάμε τον σκοπό της μάρκας και το κοινό-στόχο της. Όταν μιλάμε για της επωνυμίας, μιλάμε για οτιδήποτε νέο: τη φωνή της μάρκας, τα αρχέτυπα και την τοποθέτηση. Ουσιαστικά, γεννιέται μια νέα εταιρεία», καταλήγει ο σχεδιαστής.
Μεταξύ των πιο συχνά αναφερόμενων λόγων από τις μάρκες για τη λήψη της απόφασης αλλαγής είναι οι νέες καταναλωτικές συνήθειες του κοινού-στόχου και η διαδικτυακή προβολή, όπου οι άνθρωποι δίνουν μεγαλύτερη προσοχή σε ορισμένα χρώματα από άλλα.
