Daleko više od konverzije: nova uloga maloprodajnih medija u izgradnji brenda

Dugo se vrijeme Retail Media tretirao kao područje konverzije. Što je bliže kupnji, to je veća njegova vrijednost. No, ta logika počinje se ograničavati s obzirom na transformaciju koju sama digitalna maloprodaja prolazi. Kako se tržišta i aplikacije konsolidiraju u putovanju kupca kao prostori za otkrivanje, usporedbu i utjecaj, brendovi shvaćaju da su ta okruženja također ključna za izgradnju prepoznatljivosti, preferencija i diferencijacije brenda. Retail Media tako prestaje biti samo alat za veću prodaju i počinje se integrirati i u strategije brendiranja oglašivača.

Ova transformacija događa se iz dva komplementarna razloga. Prvi leži u evoluciji samih maloprodajnih platformi, koje su proširile svoj inventar izvan tradicionalnih sponzoriranih oglasa. Danas videozapisi, formati prikaza, programska kupnja i platforme na strani potražnje (DSP) nude mogućnosti slične onima u velikim medijskim ekosustavima, omogućujući kampanje usmjerene na izgradnju brenda.

Druga promjena dolazi iz ponašanja potrošača. Tržnica je prestala biti samo konačno odredište kupnje i postala je prirodan korak u procesu kupnje. Nakon što pogledaju videozapis, konzumiraju sadržaj na društvenim mrežama ili prime preporuku, potrošači često pristupaju maloprodajnoj aplikaciji kako bi usporedili proizvode, saznali više o robnim markama i procijenili alternative prije nego što se odluče za najbolju opciju.

Ovaj trend objašnjava relevantnu činjenicu koju je primijetilo nekoliko trgovaca: veliki dio pretraživanja na tržištima sastoji se od generičkih pojmova, a ne od specifičnih robnih marki. To znači da mnogi potrošači dolaze otvoreni za otkrivanje, stvarajući vrijednu priliku tvrtkama da utječu na njihove izbore čak i prije odluke o kupnji.

U tom kontekstu, brendiranje i performanse prestaju se natjecati za istaknutost. Naprotiv, postaju komplementarni. Nijedna strategija rasta nije održiva ako se isključivo oslanja na konverziju. Performanse zadovoljavaju postojeću potražnju, dok brendiranje stvara buduću potražnju.

Upravo je to logika koja sada vodi Retail Media, koji je zreliji. Dok kampanje na vrhu prodajnog lijevka rade na atributima brenda, pozicioniranju i diferencijaciji, kampanje usmjerene na performanse konvertiraju potrošače koji su već pogođeni. To je ista cijelog prodajnog lijevka koja se primjenjuje na tradicionalne i već uspostavljene medijske kanale. Sada je ova metodologija poboljšana vlasničkim podacima o maloprodaji.

Formati se također razvijaju. Videozapisi postaju posebno relevantni za komuniciranje svrhe i diferencijalnih elemenata brenda. Prikazni oglasi i programske aktivacije proširuju doseg inteligentnom segmentacijom publike. U međuvremenu, u aplikacijama trgovaca, banneri, sponzorirani prikazi i obavijesti mogu se prikazivati ​​tijekom trenutaka visoke namjere, kada potrošači uspoređuju kategorije, procjenjuju cijene i razmatraju alternative.

Naravno, ova promjena zahtijeva novi način mjerenja rezultata. Povrat ulaganja ostaje važan, ali više nije jedini relevantni pokazatelj. Mjerni podaci poput dosega, učestalosti, potpomognutih konverzija, vidljivosti, stope pregleda i udjela u glasu sada nude potpuniju sliku doprinosa Retail Media izgradnji brenda.

Među tim pokazateljima, potpomognuta konverzija ističe se pokazujući kako kampanje za podizanje svijesti utječu na naknadnu prodaju. Slično tome, praćenje sudjelovanja brenda u prikazima pretraživanja omogućuje razumijevanje njegove konkurentske prisutnosti u maloprodajnim okruženjima, jačajući prepoznatljivost brenda među potrošačima.

Umjetna inteligencija dodatno ubrzava ovu transformaciju.

Osim što omogućuje brzo stvaranje više kreativnih varijacija za institucionalne kampanje, umjetna inteligencija značajno poboljšava sofisticiranost segmentacija. Danas je moguće izgraditi publiku na temelju specifičnih ponašanja, poput potrošača koji su istražili konkurente, imaju određene navike plaćanja ili su pokazali veći interes za određene kategorije proizvoda.

Istovremeno, podaci o maloprodaji počinju se širiti izvan samih tržišta. Streaming platforme, na primjer, već omogućuju ciljane video kampanje temeljene na informacijama o kupnji i ponašanju koje prikupljaju veliki ekosustavi maloprodajnih medija. Ova integracija zbližava povezanu televiziju, programske medije i digitalnu maloprodaju u jednoj komunikacijskoj strategiji.

Rezultat je sve manje fragmentirano planiranje. Retail Media više nije izolirani kanal, već zauzima svoje mjesto unutar integriranog medijskog plana, prateći potrošača u različitim točkama njegovog putovanja i koristeći istu imovinu koja ga je učinila toliko vrijednim od njegovog početka: visokokvalitetne podatke.

U nadolazećim godinama, brendovi koji razumiju ovu promjenu vjerojatno će steći značajnu konkurentsku prednost. Ranim ulaganjem u izgradnju prisutnosti unutar maloprodajnih ekosustava, obično njeguju kvalificiraniju i angažiraniju publiku, jačaju prepoznatljivost brenda, potiču lojalnost kupaca i posljedično, s vremenom čine svoje medijske strategije učinkovitijima i profitabilnijima.

Na kraju, možda je najveća transformacija upravo ovo: Retail Media prestaje biti samo mehanizam za veću prodaju danas i postaje platforma za izgradnju brendova koji će prodavati više sutra.

(*) Henrique Casagranda je direktor za medije i pridruženi partner u Cadastri, globalnoj tvrtki specijaliziranoj za tehnološke usluge primijenjene na marketing kako bi se pomoglo tvrtkama u rastu.