El Día del Padre hace que los productos por encima de R$ 500 crezcan a 47% y aumenta el ticket minorista promedio

El Día del Padre de este año debería movilizar al comercio minorista brasileño y mantener la tasa de crecimiento del comercio electrónico. Según una investigación de la Asociación Brasileña de Inteligencia Artificial y Comercio Electrónico (Abiacom), la fecha debería generar R$ 10,56 mil millones en comercio minorista digital en 2026, un aumento de R$ 9,53 mil millones registrados el año pasado. Sin embargo, más que un aumento en el volumen de compras, los datos de Awin, una de las mayores plataformas de marketing de afiliados a nivel mundial, apuntan a un cambio importante en el perfil de consumo.
 

El análisis del desempeño de los grandes minoristas asociados en los segmentos de moda, deportes, estilo de vida y tecnología muestra que los consumidores comenzaron a concentrar sus compras en productos de mayor valor agregado, aumentando el ticket promedio y cambiando el mix de ventas masculinas. En prácticamente todas las operaciones analizadas, categorías tradicionalmente ligadas a la reposición, como camisetas básicas, perdieron espacio frente a perfumes premium, calzado deportivo, polos, jeans, complementos y otras opciones con mayor valor percibido.

En el segmento de la moda, por ejemplo, la participación de los productos masculinos en los ingresos totales aumentó de 10.38% a 11.18%, mientras que la proporción de unidades vendidas aumentó de 8.72% a 9.41%. La principal responsable de este avance fue la perfumería premium masculina. La categoría prácticamente duplicó su participación en los ingresos, al pasar de 0.71% a 1.34%, mientras que los ingresos diarios crecieron aproximadamente 42% en el período previo al Día del Padre. Por otro lado, categorías tradicionales como camisetas, camisas y chaquetas mostraron un discreto crecimiento, lo que indica que el aumento de las ventas está más asociado a la compra de regalos premium que a la renovación del vestuario masculino.

El mismo comportamiento se observa en el comercio minorista de moda premium. En la semana previa al Día del Padre, los ingresos por productos masculinos fueron 45,4% más que la semana anterior. A medida que los ingresos aumentaron por encima del número de piezas vendidas, se produjo un aumento en el ticket medio. Los productos para hombres con precios superiores a R$ 500 registraron un crecimiento cercano a R47%, impulsado por categorías como polos, camisas, blazers, calzado y equipaciones para hombres. Destaca otro dato: si bien en semanas regulares las ventas tienden a concentrarse en artículos básicos y de reposición, durante la campaña hubo una clara migración hacia productos de mayor valor agregado y marcas premium.

Según Rodrigo Genoveze, director regional de Awin para América Latina, los datos muestran que el consumidor cambió su lógica de compra para la fecha. “Lo que observamos es que los consumidores no simplemente compran en mayor cantidad para el Día del Padre, sino que compran mejor. En lugar de priorizar artículos básicos, están invirtiendo en productos con mayor valor percibido, como perfumes, zapatos y piezas premium. Este comportamiento aumenta naturalmente el ticket promedio y demuestra que, en fechas conmemorativas, el factor emocional pesa más en la decisión de compra”.”

La moda deportiva también cambia el perfil de ventas

La tendencia también aparece en el comercio minorista de deportes. En una gran cadena especializada, la participación de los productos masculinos en los ingresos saltó de 53,61 TP3T a 61,91 TP3T, un aumento de 8,3 puntos porcentuales. Aunque los ingresos de los hombres crecieron sólo 1.7% en el período, el resto de la operación se contrajo, lo que refuerza que el desempeño de la categoría fue impulsado por la estacionalidad del Día del Padre.

El crecimiento se concentró principalmente en categorías vinculadas al running y al entrenamiento, con énfasis en zapatillas de deporte premium, relojes deportivos con GPS y productos orientados al rendimiento.

En otra operación del segmento deportivo analizada por Awin, la participación de la categoría masculina aumentó de 58,9% a 59,8%, mientras que la cuota de unidades vendidas aumentó de 64,6% a 65,6%. El principal cambio, sin embargo, se produjo dentro del mix de productos: el calzado aumentó de 67,3% a 77,4% de los ingresos masculinos, mientras que los accesorios también ganaron participación. Uno de los modelos premium analizados multiplicó sus ingresos aproximadamente 7,5 veces durante el período previo al Día del Padre, reforzando la preferencia por productos de mayor valor agregado.

El reembolso impulsa las categorías de mayor valor

Otro movimiento observado por Awin se produjo en las campañas de cashback realizadas por un gran minorista de moda. Antes de la acción promocional, la categoría masculina representaba alrededor de 10% de ventas realizadas a través del canal. Durante la campaña del Día del Padre, esta participación aumentó a 15%, un aumento de 50% en la representación de la categoría.

Además del aumento de la participación, hubo un cambio significativo en el perfil de compra. Los artículos básicos perdieron espacio frente a jeans, pantalones y artículos de mayor precio, aumentando el valor promedio de pedido (AOV) y la diversidad de la combinación de categorías masculinas.

Según Genoveze, este comportamiento muestra que las campañas de rendimiento pueden dirigir la demanda a categorías más estratégicas. “Cuando el cashback, los creadores y el marketing de afiliados trabajan juntos, la promoción deja de competir únicamente en precio. Ayuda a los consumidores a descubrir productos con mayor valor percibido y crea un ambiente favorable para aumentar el ticket promedio sin depender exclusivamente de descuentos agresivos”.”

La tecnología sigue su propia dinámica

Entre los segmentos analizados por Awin, sólo el retail tecnológico mostró un comportamiento diferente. En este sector no se identificaron signos claros del impacto del Día del Padre en el consumo. El crecimiento observado se concentró en categorías vinculadas al universo gamer y de alto rendimiento, como tarjetas de video, procesadores, consolas y hardware premium.

Según Awin, esto demuestra que, mientras la moda, los deportes y el estilo de vida responden fuertemente a las fechas conmemorativas, segmentos como el tecnológico siguen siendo impulsados ​​principalmente por las tendencias del mercado y los lanzamientos de productos. “Cuando las marcas utilizan estrategias de rendimiento, creadores, cashback y contenidos de forma integrada, pueden dirigir mejor las intenciones de compra de los consumidores. El resultado es una mezcla más cualificada, con una mayor proporción de productos premium y una mejor rentabilidad para el comercio minorista”, afirma Genoveze.