Toda gran transformación tecnológica suele ir acompañada de predicciones categóricas. El servicio al cliente no fue la excepción. Hace unos años, se decía que el teléfono desaparecería, que los chatbots reemplazarían a los agentes humanos y que bastaría con ofrecer nuevos canales digitales para garantizar una buena experiencia al cliente. Sin embargo, la realidad ha revelado un escenario mucho más complejo y, a la vez, más interesante.
El servicio al cliente está cambiando profundamente, pero no en la dirección que muchos imaginaban.
Este movimiento aún está en marcha y se espera que se intensifique en los próximos años. Un estudio de Gartner revela que el 51 % de las interacciones con el cliente comienzan fuera de los canales oficiales de las empresas, a través de buscadores, redes sociales o herramientas de inteligencia artificial. Estos datos demuestran que la experiencia del cliente se construye mucho antes del primer contacto con un centro de atención telefónica y exigen que las organizaciones adopten una visión más amplia de la creación de relaciones y la integración de canales.
Este cambio ayuda a explicar por qué tantas predicciones sobre el sector resultan ser simplificaciones excesivas. Es común escuchar que un canal reemplazará a otro o que la inteligencia artificial eliminará la necesidad de interacción humana. Sin embargo, la experiencia operativa demuestra que la evolución del servicio al cliente no se produce por sustitución, sino por complementariedad.
El teléfono ilustra a la perfección esta transformación. Su protagonismo ha disminuido, pero su relevancia se mantiene. Asuntos urgentes, negociaciones complejas, problemas técnicos o situaciones emocionalmente delicadas siguen encontrando una forma eficaz de resolverlos mediante llamadas telefónicas. Los consumidores han dejado de depender exclusivamente del teléfono, pero no han dejado de valorarlo cuando la situación exige una interacción más enriquecedora.
La misma lógica se aplica a las aplicaciones de mensajería. Su popularidad ha transformado la forma en que las personas interactúan con las empresas y ha facilitado el acceso al servicio al cliente en diversas situaciones. Aun así, la elección del canal sigue dependiendo del tipo de consulta. Algunas consultas se resuelven en minutos mediante un mensaje. Otras requieren intercambio de documentos, análisis técnico, negociación o una conversación más profunda. La experiencia mejora cuando existe la libertad de elegir el canal más adecuado y cuando la conversación puede continuar sin interrupciones, independientemente del entorno utilizado.
Es precisamente en este contexto donde la inteligencia artificial adquiere un papel estratégico. Contrariamente a las predicciones que apuntaban a una sustitución masiva de la fuerza laboral, la IA ha demostrado mayor valor cuando actúa como aceleradora de la experiencia. Automatiza tareas repetitivas, reduce los tiempos de respuesta, facilita los diagnósticos y amplía la capacidad de atención personalizada, mientras los profesionales centran sus esfuerzos en los casos que requieren criterio, empatía y capacidad de decisión.
Esta valoración también se refleja en estudios internacionales. McKinsey observa que las empresas más avanzadas en el uso de inteligencia artificial generativa han orientado la tecnología hacia el aumento de la productividad y el apoyo a la toma de decisiones, en lugar de eliminar la intervención humana en las actividades más complejas. La clave reside en la combinación de automatización y desarrollo de habilidades de equipo.
Otro aspecto destacable es la integración de canales. Durante muchos años, ampliar los puntos de contacto era prácticamente sinónimo de innovación. Hoy en día, ofrecer teléfono, chat, aplicación, correo electrónico y redes sociales ya no supone una ventaja competitiva. Los consumidores esperan continuidad. Pocas situaciones generan tanta frustración como tener que explicar el mismo problema repetidamente porque cada canal funciona como si fuera una operación independiente.
Este es quizás el cambio más significativo que ha experimentado el sector. El debate ha pasado de centrarse en la apertura de nuevos canales a girar en torno a la calidad de la experiencia del cliente. Poco importa dónde comenzó; lo que marca la diferencia es poder resolver la demanda de forma rápida, constante y con el mínimo esfuerzo.
Las transformaciones tecnológicas suelen ir acompañadas de predicciones apresuradas. El servicio al cliente no es una excepción. Sin embargo, la experiencia práctica demuestra que los cambios más relevantes provienen de la capacidad de integrar canales, incorporar nuevas tecnologías y preparar a los profesionales para afrontar demandas cada vez más complejas.
En definitiva, quizás la mayor lección de esta transformación sea también la más sencilla: el futuro del servicio al cliente nunca ha sido una batalla entre herramientas o canales, ya sea teléfono, chat o inteligencia artificial. Siempre se ha tratado —y seguirá tratándose— de comprender al consumidor, respetar su contexto y ofrecerle la mejor experiencia posible en cada momento de su recorrido
Gustavo Faria es el director ejecutivo de la Asociación Brasileña de Teleservicios (ABT).
