El Mundial sigue siendo uno de los pocos eventos capaces de captar la atención del país e impulsar decisiones de compra a gran escala. Según el estudio "El juego fuera de la cancha" de MindMiners, el 83% de los brasileños tiene intención de seguir el evento, y uno de cada tres afirma modificar su carrito de la compra durante este periodo. Las categorías directamente relacionadas con el contexto del juego son las más afectadas, especialmente los supermercados (47%), los alimentos y aperitivos (43%) y las bebidas (36%), mientras que hasta un 19% considera comprar productos electrónicos como televisores para mejorar su experiencia visual.
Durante este periodo, también es común observar picos significativos de audiencia y acceso simultáneo en plataformas digitales, acompañados de cambios instantáneos en el consumo. Este comportamiento no es nuevo, pero adquiere una nueva dimensión con cada edición del torneo. Si en Mundiales anteriores el impacto se concentraba principalmente en la televisión y el comercio físico, hoy se distribuye dinámicamente a través de múltiples canales digitales. «El consumidor comenta, investiga, compra e interactúa al mismo tiempo, a menudo durante el propio partido, lo que acorta drásticamente el intervalo entre la atención y la conversión», afirma Bruno Okada, socio de Elementar Digital, una agencia especializada en marketing digital basado en datos.
El experto explica que, por esta razón, no basta con que las marcas planifiquen sus campañas con antelación. Las empresas que obtienen mejores resultados son aquellas que operan con estructuras flexibles, capaces de ajustar las inversiones, el contenido creativo y los mensajes según evoluciona el contexto. Un objetivo, una jugada decisiva o incluso un meme pueden redefinir, en segundos, el comportamiento de la audiencia y, por consiguiente, el rendimiento de las campañas.
Un ejemplo práctico de este movimiento ya se puede observar en las plataformas de reparto. «Cuando una aplicación como iFood activa promociones específicas durante un partido de preparación para el Mundial, como ocurrió recientemente, está haciendo precisamente eso: conectar la pasión del consumidor con una oferta relevante en el momento oportuno. La marca aprovecha el contexto emocional del evento para estimular el consumo de forma orgánica y estratégica», explica Okada.
Para él, eventos como el Mundial ponen de manifiesto un cambio que ya se está produciendo en el marketing: una buena planificación ya no basta; es necesario reaccionar con eficacia. «Hoy en día, quienes pueden integrar datos en tiempo real con una ejecución rápida tienen una clara ventaja competitiva. Hablamos de ajustar los medios, el contenido creativo y las ofertas casi simultáneamente con el comportamiento del consumidor».
Más allá de la velocidad, la personalización cobra protagonismo. Con un mayor volumen de datos generados durante el evento, es posible identificar patrones de consumo por región, hora y perfil de audiencia, lo que permite una asignación de medios más eficiente y una comunicación más relevante. Para aprovechar este potencial, las marcas deben invertir en profesionales y herramientas que sepan interpretar y activar estos datos en tiempo real, combinando el análisis de rendimiento con recomendaciones prácticas de medios y creatividad.
«La diferencia entre una campaña promedio y una de alto rendimiento durante el Mundial radica en la capacidad de adaptación», añade Bruno. «No se trata solo de estar presente, sino de saber cómo y cuándo actuar. Es en este punto donde los datos y la tecnología dejan de ser un apoyo y se convierten en protagonistas», concluye.
Acerca de Elementar Digital
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