Según un estudio realizado por IAB Brasil en colaboración con Kantar Ibope Media, el mercado nacional invirtió R$ 16.400 millones en publicidad digital solo en el primer semestre de 2024. Dentro de este movimiento del mercado, es posible identificar las principales estrategias del sector actualmente y predecir posibles tendencias que deberían llegar con fuerza en el segundo semestre del año y a principios de 2025. Este es el caso de la publicidad contextual.
Según Bruno Almeida, CEO de US Media, un centro líder de soluciones de medios en Latinoamérica, este enfoque transformará el futuro del sector. «Con Google bloqueando las cookies de seguimiento de terceros en Chrome, las empresas necesitan encontrar maneras de seguir ofreciendo anuncios relevantes sin acceso a los datos recopilados en sitios web ajenos a su dominio. La publicidad contextual es la principal, ya que abre espacio para nuevos formatos y posibilidades», afirma.
¿Cómo funciona la publicidad contextual?
Las cookies son información personal que se recopila durante las visitas a sitios web y se comparte con otras empresas, lo que permite la publicidad personalizada. Sin embargo, en los últimos cuatro años, el debate sobre el bloqueo de estos datos se ha intensificado debido a los riesgos que supone para la privacidad del usuario y a la creciente normativa al respecto, lo que ha llevado a muchas empresas a abandonar esta práctica.
Por otro lado, gracias a los avances en Inteligencia Artificial (IA), la publicidad contextual se ha vuelto cada vez más efectiva. Mediante esta tecnología, la solución analiza no solo el contenido textual de la página que visita el usuario, sino también factores contextuales como la ubicación geográfica y las condiciones climáticas. Esto permite crear perfiles sólidos y anónimos para mostrar anuncios relevantes, ya que predice intenciones y comportamientos con gran precisión.
Según Almeida, esta estructura beneficia a todos los involucrados. «Desde la perspectiva de los anunciantes, es una forma de aumentar las tasas de clics y de conversión, respetando al mismo tiempo normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Desde la perspectiva del consumidor, se refuerza la confianza en las marcas que respetan su privacidad y mejora su experiencia al recibir anuncios menos intrusivos y más acordes con sus intereses», explica.
Aplicaciones potenciales de la publicidad contextual en el mercado:Actualmente, muchas empresas ya muestran un gran potencial para aplicar la publicidad contextual en sus estrategias comerciales. El director ejecutivo de US Media cita como ejemplos a Tinder, una plataforma de citas basada en la ubicación, y a Fandom, una comunidad de fans que ofrece artículos, guías y foros sobre películas, series y videojuegos.
En el primer caso, el ejecutivo señala que la aplicación podría recopilar datos sobre las preferencias de perfil de los usuarios para mostrar contenido personalizado. "Por ejemplo, si una persona muestra interés en actividades al aire libre o menciona deportes en su biografía, podría recibir anuncios de ropa deportiva, equipo de camping o eventos de fitness", comenta.
Respecto a Fandom, Almeida sugiere incorporar anuncios nativos como alternativa, que se integren a la perfección con el diseño y el contenido de la plataforma. «Hablamos de artículos patrocinados que aborden aspectos del rodaje de una película o entrevistas exclusivas con actores, a la vez que promocionen la compra de entradas o las suscripciones a servicios de streaming», concluye.
