Brasil inicia 2026 como el mercado de mayor crecimiento en inversión publicitaria a nivel mundial. Según las Previsiones de Gasto Publicitario Global de Dentsu, este crecimiento se debe a dos factores estructurales: la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones presidenciales. El estudio proyecta que la inversión publicitaria global crecerá un 5,1% este año, superando el billón de dólares, mientras que Brasil destaca con una expansión del 9,1%.
El principal motor de este crecimiento es la publicidad digital. La proyección indica un crecimiento del 6,7% en 2026, concentrando casi el 70% de toda la inversión publicitaria global. Ante este cambio estructural, US Media, empresa especializada en publicidad digital, ha identificado las tendencias que exigirán a las marcas, ya en 2026, operar de forma menos fragmentada y más integrada, combinando tecnología, medición avanzada y creatividad.
A continuación, se presentan las 6 principales tendencias destacadas por Bruno Belardo, vicepresidente de ventas de US Media.
1) La IA ya no es un concepto, sino que se ha convertido en infraestructura de marketing
Tras una fase inicial de experimentación, la inteligencia artificial está cobrando protagonismo en las operaciones de marketing. Para 2026, seguirá siendo una prioridad absoluta para el sector, con un 45 % de los directores de marketing invirtiendo en su adopción para mejorar la eficacia y la eficiencia de sus estrategias.
Según el experto, el impacto se produce en cuatro frentes:
- Personalización a escala real: experiencias y recorridos 100% adaptados a cada usuario.
- Modelado predictivo avanzado: medición incremental, previsión de la demanda y toma de decisiones menos basada en el método de ensayo y error.
- Experiencia del cliente automatizada e inteligente: chatbots integrados con CRM que resuelven problemas de principio a fin y actúan como una extensión natural del marketing y las ventas.
"La madurez de la producción de texto, imagen y vídeo aumenta la velocidad y la escala, pero plantea nuevos desafíos éticos como la transparencia, la representatividad y las limitaciones de los derechos de autor", comenta el ejecutivo.
2) Retail Media consolida el comercio minorista como plataforma de medios
Se prevé que los medios de comunicación minoristas crezcan un 14,1 % en 2026, superando a la publicidad en buscadores para 2028 y consolidando su posición como el tercer canal digital dominante, junto con las redes sociales y los motores de búsqueda. Este crecimiento está impulsado por gigantes como Amazon, Mercado Libre y grandes minoristas regionales como Cencosud.
Para Belardo, la lógica es simple: “El mercado se vuelve aún más dependiente de los datos propios para la segmentación, la medición y el rendimiento. El comercio minorista se convierte no solo en un punto de venta, sino en una plataforma multimedia completa”
3) El CTV entra en la fase de medición avanzada
La migración de la televisión lineal a la digital se está intensificando, lo que sitúa a los televisores conectados entre los segmentos más prometedores para el próximo año. Según Dentsu, se prevé que para 2026 la inversión en televisores conectados crezca un 9,5 %, impulsada por el aumento del consumo de contenido en streaming con publicidad.
Para el mercado, esto representa la madurez que faltaba para atraer inversiones que antes se concentraban en la televisión tradicional. Según el vicepresidente de Medios de Comunicación de EE. UU., el factor diferenciador en 2026 será la capacidad de medir el impacto y la frecuencia, la innovación en el plan de medios para CTV (utilizando opciones más segmentadas como Vevo) y la contribución real de las campañas emitidas en entornos de CTV y streaming.
4) La nueva lógica de la innovación es pragmática
La era de las "innovaciones brillantes" está perdiendo relevancia. A partir de 2026, lo que cobrará impulso serán las soluciones útiles, basadas en datos y en el comportamiento real del consumidor. Belardo enumera tres pilares de la innovación para el próximo año: innovación que resuelve problemas concretos, innovación que transforma los datos en acciones, no solo en informes, e innovación que ayuda a simplificar las operaciones, generando una ventaja competitiva. "En un mundo complejo, las marcas que simplifican la vida de las personas son las que triunfan", subraya.
5) El servicio automatizado evoluciona hacia experiencias completas
La atención al cliente automatizada está madurando y va más allá de la simple clasificación. Para 2026, los chatbots integrarán el historial de comportamiento, el CRM y la experiencia completa del cliente. El reto, según Belardo, será encontrar el equilibrio entre la tecnología y la sensibilidad humana: «El trato humano sigue siendo fundamental para generar confianza. La automatización no lo sustituye»
6) GEO redefine la lógica del contenido en un mundo impulsado por la IA
A medida que la inteligencia artificial adquiere un papel central en el descubrimiento y la recomendación de información, surge una nueva prioridad estratégica: GEO (Optimización de Motores Generativos).
GEO guía a las marcas en la creación de contenido claro, preciso y fiable, que puede ser utilizado por modelos generativos para responder a las preguntas de los usuarios. En un contexto de saturación de mensajes y fragmentación de la atención, la visibilidad depende no solo del SEO, sino también de la capacidad de construir ecosistemas coherentes que conecten la creatividad, los datos y la tecnología.
“Para 2026, GEO se convertirá en un factor diferenciador competitivo: es la nueva frontera para garantizar la presencia, la relevancia y la continuidad en un entorno donde la IA mediará cada vez más en los procesos de información y consumo”, concluye el ejecutivo.
