Mucho más allá de la conversión: el nuevo papel de los medios minoristas en la construcción de marcas

Durante mucho tiempo, los medios minoristas han sido tratados como territorio de conversión. Cuanto más cerca esté de la compra, mayor será su valor. Pero esta lógica está empezando a verse limitada dada la transformación que está experimentando el propio comercio minorista digital. A medida que los mercados y las aplicaciones se consolidan en el viaje del comprador como espacios de descubrimiento, comparación e influencia, las marcas se dan cuenta de que estos entornos también son decisivos para construir memoria, preferencia y diferenciación. De este modo, Retail Media ya no es sólo una herramienta para vender más y también forma parte de las estrategias de branding de los anunciantes.

Esta transformación se produce por dos razones complementarias. El primero es la evolución de las plataformas minoristas, que han ampliado sus inventarios más allá de los anuncios patrocinados tradicionales. Hoy en día, los vídeos, los formatos de visualización, la compra programática y las plataformas del lado de la demanda (DSP) ofrecen posibilidades similares a las que se encuentran en los grandes ecosistemas de medios, permitiendo campañas destinadas a construir una marca.

El segundo cambio proviene del comportamiento del consumidor. El mercado ya no es sólo el destino final de la compra sino que se ha convertido en un escenario natural en el proceso de compra. Después de ver un vídeo, consumir contenido en las redes sociales o recibir una recomendación, los consumidores suelen acceder a una aplicación minorista para comparar productos, conocer marcas y evaluar alternativas antes de decidirse por la mejor opción.

Este movimiento explica un hecho relevante observado por varios retailers: gran parte de las búsquedas realizadas en los Marketplaces se componen de términos genéricos, y no de marcas específicas. Esto significa que muchos consumidores están abiertos al descubrimiento, lo que crea una valiosa oportunidad para que las empresas influyan en sus elecciones incluso antes de la decisión de compra.

En este contexto, la marca y el desempeño ya no compiten por el protagonismo. Al contrario: se vuelven complementarios. Ninguna estrategia de crecimiento es sostenible basada exclusivamente en la conversión. El desempeño captura la demanda existente, mientras que la marca crea la demanda futura.

Es exactamente esta lógica la que guía a Retail Media, ahora más maduro. Mientras que las campañas de la parte superior del embudo trabajan en los atributos, el posicionamiento y la diferenciación de la marca, las acciones de rendimiento convierten a los consumidores que ya han sido impactados anteriormente. es la misma construccion embudo completo aplicado a canales de medios tradicionales y ya consolidados. Ahora esta metodología se ve reforzada por datos minoristas patentados.

Los formatos también siguen esta evolución. Los videos se vuelven especialmente relevantes para comunicar el propósito y los diferenciadores de la marca. Las visualizaciones y las activaciones programáticas amplían el alcance utilizando inteligencia para segmentar la audiencia. En las aplicaciones de los minoristas, los banners, los escaparates patrocinados y las notificaciones pueden actuar en momentos de alta intención, cuando el consumidor compara categorías, evalúa precios y considera alternativas.

Naturalmente, este cambio requiere una nueva forma de medir los resultados. El retorno de la inversión sigue siendo importante, pero ya no es el único indicador relevante. Métricas como alcance, frecuencia, conversiones asistidas, visibilidad, tasa de visualización y cuota de voz ahora ofrecemos una lectura más completa de la contribución de Retail Media a la construcción de marca.

Entre estos indicadores, la conversión asistida gana protagonismo al demostrar cómo las campañas de notoriedad influyen en las ventas realizadas posteriormente. Asimismo, monitorear la participación de la marca en las impresiones de búsqueda nos permite comprender su presencia competitiva dentro de los entornos minoristas, fortaleciendo su recuerdo entre los consumidores.

La inteligencia artificial acelera aún más esta transformación.

Además de permitir la creación rápida de múltiples variaciones creativas para campañas institucionales, la IA aumenta significativamente la sofisticación de las segmentaciones. Hoy en día es posible construir audiencias basadas en comportamientos específicos, como consumidores que han investigado a la competencia, tienen ciertos hábitos de pago o muestran más interés en ciertas categorías de productos.

Al mismo tiempo, los datos del comercio minorista están empezando a ir más allá de los propios mercados. Las plataformas de streaming, por ejemplo, ya permiten campañas de vídeo segmentadas basadas en información de compra y comportamiento recopilada por grandes ecosistemas de medios minoristas. Esta integración reúne la televisión conectada, los medios programáticos y el comercio minorista digital en una única estrategia de comunicación.

El resultado es una planificación cada vez menos fragmentada. Retail Media deja de ser un canal aislado y ocupa su espacio dentro de un plan de medios integrado, acompañando al consumidor en diferentes momentos del viaje y utilizando el mismo activo que lo ha hecho tan valioso desde sus inicios: los datos de alta calidad.

En los próximos años, las marcas que comprendan este cambio probablemente obtendrán una importante ventaja competitiva. Al invertir desde el principio en construir una presencia dentro de los ecosistemas minoristas, tienden a formar audiencias más calificadas y comprometidas, fortalecer el recuerdo de su marca, generar lealtad de los consumidores y, en consecuencia, hacer que sus estrategias de medios sean más eficientes y rentables con el tiempo.

Al final, la mayor transformación puede ser precisamente esta: Retail Media deja de ser sólo un mecanismo para vender más hoy y se convierte en una plataforma para construir marcas que venderán más mañana.

(*) Henrique Casagranda es Director de Medios.