La reforma fiscal encarecerá los servicios de las agencias digitales

La reforma tributaria comenzó a cambiar la rutina de las agencias de publicidad y marketing incluso antes de que se introdujeran por completo los nuevos impuestos. El modelo sustituirá progresivamente ISS, PIS y Cofins por IBS y CBS, impuestos calculados según la lógica del Impuesto sobre el Valor Añadido. Para las agencias, el cambio afecta a los precios, los contratos con los clientes, la compra de medios y el margen de cada servicio.

En opinión de Robson V. Leite, mentor de la agencia y estratega digital, el sector debe evitar tanto el alarmismo como la expectativa de que la adaptación se limite al departamento de contabilidad. El cargo efectivo puede variar dependiendo del régimen fiscal, los proveedores contratados, la composición de los gastos y el tipo de empresa atendida.

Un documento elaborado por el IAB Brasil, entidad que representa el mercado de la publicidad digital, ayuda a dimensionar el problema. El material señala que las empresas intensivas en mano de obra humana, como las agencias, tienden a tener menos gastos capaces de generar créditos fiscales. Creación, planificación, estrategia y servicio concentran gran parte de los costos, pero la nómina no ofrece el mismo potencial crediticio que se encuentra en la compra de insumos y servicios a terceros.

La estimación presentada por el IAB sitúa la tarifa estándar del nuevo sistema en la gama de 26%, aún sujeta a variaciones. Este porcentaje no representa automáticamente el valor que se agregará a los contratos. Las empresas que atienden a clientes corporativos pueden encontrar una mayor capacidad para utilizar créditos a lo largo de toda la cadena. Las operaciones dirigidas al consumidor final o con pocos gastos acreditables suelen sentir una mayor presión.

“Dos agencias con los mismos ingresos pueden afrontar impactos completamente diferentes. Una subcontrata la producción, la tecnología y parte de la operación, mientras que la otra mantiene casi todo dentro del equipo. Sin simular la realidad financiera de cada contrato, cualquier predicción de aumento de precios será precipitada”, afirma Robson.

De acuerdo a Ingresos Federales, 2026 es un año de prueba. El CBS aparece con una tasa de 0,9% y el IBS, en 0,1%, con reglas de compensación y exención de pago para los contribuyentes que cumplan con las obligaciones accesorias previstas. La transición continuará hasta 2033, cuando el nuevo modelo entrará en plena vigencia.

Otro punto sensible es la facturación. Las agencias suelen recibir cantidades asignadas a vehículos, plataformas, productores y otros proveedores. Si los servicios propios, los reembolsos y las transferencias no se separan y documentan adecuadamente, los montos que no representan ingresos de la agencia pueden interpretarse de manera inapropiada para fines tributarios. La factura nacional, obligatoria desde enero de 2026, incluye ahora campos específicos para IBS y CBS y exige una mayor precisión en estas operaciones.

Los contratos también deberán indicar quién asume los cambios impositivos, qué importes corresponden a la remuneración de la agencia y cuáles simplemente se repercuten. La misma atención se aplica a ajustes, gastos de prensa, contratación de terceros y pruebas documentales. “Una agencia que desconoce el margen real de cada cliente tendrá dificultades para decidir cuánto absorber y cuánto repercutir. El riesgo es aumentar el precio indiscriminadamente o mantener contratos que ya no son rentables”, explica Robson.

Para las empresas cubiertas por Simples Nacional, el análisis también involucra la relación con clientes más grandes, quienes pueden considerar aprovechar créditos al momento de elegir proveedores. La decisión sobre el régimen ya no es sólo fiscal y comienza a interferir con la competitividad comercial de la agencia.

El efecto sobre los precios será más visible a medida que avance la transición. Hasta entonces, revisar los contratos, separar los ingresos de las transferencias y calcular la rentabilidad por cliente ofrece una base más segura para negociar. Las agencias que realicen esta lectura durante el período de prueba llegarán a los siguientes pasos con menos espacio para sorpresas en la caja.