Brasiilias pole brändijuhid endale väljakutset seadnud luua tõhusaid strateegiaid, mis hõlmaksid mõjutajaturunduse kasutamist küpsete tarbijateni jõudmiseks. Enamasti kasutatakse mõjutajaid ainult noorematele põlvkondadele suunatud reklaamikampaaniate jaoks. Selle stsenaariumi muutmiseks ja teema nähtavuse suurendamiseks Silver Makers läbi murrangulise uuringu, mis paljastas ligi 900 hõbedase mõjutaja profiilid ja pakkus üksikasjalikku analüüsi nende loodud sisu kohta. Selle kaardistamise – mis koostati 2024. aasta esimesel poolel toimunud riikliku projektikonkursi tulemusel – üks huvitav aspekt on selle eesmärk tutvustada sisuloojate häälte mitmekesisust ning kaasata LGBTQIAPN+ rühmi, mustanahalisi, segarassist inimesi, põlisrahvaid, Aasia päritolu inimesi ja puuetega inimesi.
Connected Diversity 45+ uuring kaardistas 895 üle 45-aastast mõjutajat; neist 436-l on vähemalt ühel platvormil üle kahe tuhande jälgija; 271 on mitmekesisusgruppide mõjutajad. Andmed näitavad profiilide märkimisväärset kontsentratsiooni Kagu-regioonis: 177 mõjutajat ja 65,31%; millele järgnevad Kirde (52 mõjutajat, 19,19% valimist), Kesk-Lääs (17 mõjutajat, 6,27% valimist), Lõuna (16 mõjutajat ja 5,90% valimist) ja Põhi (seitse mõjutajat, 0,74% valimist). Osariigid nagu São Paulo (90 mõjutajat) ja Rio de Janeiro (63 mõjutajat) on arvuliselt esikohal – mis kinnitab piirkondlikus jaotuses täheldatud suundumust. Bahia (30 mõjutajat) ja Minas Gerais (21 mõjutajat) on asukohad, mis näitavad peamiste linnakeskuste vahel mõistlikult tasakaalustatud jaotust.
Connected Diversity 45+ uuringu ühe koordinaatori Cléa Klouri sõnul annavad saadud andmed pildi Brasiilia küpsest mitmekesisusest, mida esindavad 45–75-aastased mõjutajad. „Peame seda uuringut verstapostiks mitte ainult küpsete mõjutajate mitmekesisuse valgustamiseks, vaid ka neile suurema nähtavuse tagamiseks. On väga huvitav näha märkimisväärset hulka aktiivseid profiile sotsiaalmeedias ja mõista, et suhtlemise järele on suur nõudlus grupi poolt, mis esindab riigi kiiremini kasvavat elanikkonda. Selles uuringus saab mõõta aktiivse eluea pikkust, mis näitab ka brändide väljakutseid ja võimalusi selle mitmekesise tarbijaga suhtlemisel,“ juhib tähelepanu Silver Makersi kaasasutaja Cléa.
Alates 2019. aastast on Silver Makers uurinud Brasiilia küpsete mõjutajate turgu. 2020. aastal käivitas ettevõte baasjoone kaardistamise projekti, mille käigus tuvastati üle 1000 mõjutaja vanuses 45+. 2024. aasta esimesel poolel süvendas uus projektikonkurss selle sihtrühma mõistmist, lähtudes eeldusest uurida mitmekesisust kiiresti kasvavas elukutses, eriti noorte seas. Nielseni (2022) andmed näitavad, et riigis on rohkem digitaalseid mõjutajaid kui arste ja hambaarste, olles maailmas teisel kohal selle valdkonna inimeste arvu poolest – esikohal on Ameerika Ühendriigid. Instagramis on 10,5 miljonit mõjutajat, mis on kaheksa korda rohkem kui juriste ja peaaegu 20 korda rohkem kui arste.
PEAMISED JÄRELDUSED | Ühendatud mitmekesisus 45+
#AKTIVISM | Paljud mõjutajad kasutavad sotsiaalmeediat teadlikkuse ja aktivismi platvormina, käsitledes selliseid teemasid nagu rassismivastane võitlus ja sotsiaalne kaasatus. Lisaks mainisid mitmed intervjueeritavad, et nad hakkasid pidevalt sisu tootma ja otsisid võimalusi oma profiilidega raha teenimiseks, väljendades olulist ootust, et brändid neid märkaksid ja et nende profiilid muutuksid sissetulekuallikaks.
# VANUSEVAHE JA BIOLOOGILINE SUGU | Vanusevahemiku analüüs näitas, et publiku vanus oli 45–75 aastat: 75,65% on vanuses 45–54 aastat (205 mõjutajat); 21,03% on vanuses 55–64 aastat (57 mõjutajat); ja 3,32% on üle 65 aasta vanad (üheksa mõjutajat). Bioloogilise soo osas on 71,59% vastanutest naised (194 mõjutajat) ja 28,41% mehed.
# MITMEKESISUS | Kaardistamise peamine teema, mitmekesisuse analüüs, näitab, et grupp on mitmekesine. 171 mõjutajat identifitseerisid end mustanahalise ja segarassilisena (63,10%), see on valimis suurim mitmekesisuse kategooria, millele järgnevad 63 erineva kehatüübiga mõjutajat (23,25%) ja 44 LGBTQIAPN+ grupist (16,24%). Mitme mitmekesisuse kategooria olemasolu, sealhulgas 24 puuetega inimest (8,86%), viis põlisrahvaste ja aasialaste esindajat (1,85%), rõhutab grupi kaasatust ja esindatust.
„Mitmekesiste profiilide olemasolu mõjutajate turunduskampaaniates on oluline, sest see võimaldab brändidel luua autentse ja kaasava ühenduse elanikkonna eri segmentidega. Mitmekesised mõjutajad saavad jõuda publikuni, kes samastub nende ainulaadsete kogemuste ja vaatenurkadega, suurendades kampaaniate tõhusust ja luues sügavama ja autentsema sideme publikuga,“ rõhutab uuringute koordinaator.
# OSALEMINE | Mõjutajate kohaloleku analüüs sotsiaalmeedias näitab, et kõige populaarsem platvorm on Instagram, kus on 271 aktiivset mõjutajat. Sellele järgnevad Facebook (62 mõjutajat), TikTok (51 mõjutajat) ja YouTube (45 mõjutajat). Instagrami domineerimine on kooskõlas sotsiaalmeedia kasutamise üldiste trendidega. Kuigi Facebooki noored ei tarbi, on see siiski oluline küpsele publikule.
„Kohalolek mitmel sotsiaalmeediaplatvormil näitab mõjutajate mitmekülgsust ja ulatust, mis võimaldab brändidel jõuda mitmekesise publikuni erinevate kanalite kaudu. TikTok on platvorm, millel on suur kaasatuse potentsiaal; YouTube omakorda sobib ideaalselt pikema sisu, näiteks õpetuste ja vlogide jaoks, mis võivad pakkuda sügavamat kaasatust,“ juhib Cléa tähelepanu.
# PEAMISED ARUTELUTEEMAD | Teemade hulgas on esile tõstetud käitumine (72 mõjutajat, 26,57% valimist), kultuur (36 mõjutajat, 13,28% valimist), aktivism (29 mõjutajat, 10,70% valimist), mood (26 mõjutajat, 9,59% valimist) ning tervis ja heaolu (20 mõjutajat, 7,38%). Muude teemade hulka kuuluvad elustiil; ilu ja meik; ettevõtlus; karjäär/äri, professionaalsus; reisimine ja turism; ja muu.
Uurimistöö analüüs näitab, et käitumisele ja kultuurile keskendumine viitab huvile sotsiaalsete ja käitumuslike teemade vastu, samas kui mood ning tervis ja heaolu on traditsioonilised mõjutusniššid. Aktivismile keskendunud mõjutajad saavad edendada sotsiaalse vastutuse ja kaasatuse kampaaniaid, samas kui moest ja ilust kõnelevad inimesed sobivad ideaalselt tooteesitluste ja trendide tutvustamiseks. Teemade kaupa segmenteerimine võimaldab sõnumeid täpsemalt suunata, suurendades asjakohasust ja kaasatust publikuga. Vähem traditsiooniliste teemade, näiteks vaimsuse (viis mõjutajat) ja nohiklikkuse (neli mõjutajat) olemasolu avab samuti võimalusi luua sidemeid konkreetsete niššidega. Need mõjutajad aitavad brändidel end ainulaadselt positsioneerida, uurides vähem küllastunud teemasid ja jõudes uute ja kaasatud publikuteni.
# LGBTQIAPN+ | LGBTQIAPN+ kogukonna küpsete liikmete tuvastamine mõjutajate turul on kaardistamise koordinaatorite jaoks oluline eesmärk, kuna see sihtrühm on oluline hääl põlvkonnale, mis on muutunud nähtamatuks ja kannatab kogu ühiskonna eelarvamuste all. „Võimalus neid väärtustada partnerluste kaudu mitmekesisust toetavate brändidega suurendab kogukonna nähtavust ja esindatust igas vanuses, näidates, et mitmekesisus ulatub kaugemale kui noorus. Jagades oma isiklikke teekondi, inspireerivad nad teisi olema autentsed ja võitlema oma õiguste eest. Need mõjutajad seavad kahtluse alla ka vananemise ja seksuaalsusega seotud stereotüübid, tõestades, et elu ei lõpe 50-aastaselt. Huumori, empaatia ja suure energiaga võidavad nad igas vanuses järgijaid ja näitavad, et elu võib olla igas etapis elav ja võimalusi täis,“ juhib Cléa tähelepanu.
# MITMEKESISED KEHAD | Üle 50-aastased pluss-suuruses teevad sotsiaalmeedias revolutsiooni, näidates, et ilul ja enesekindlusel pole vanust ega suurust. Nad propageerivad keha aktsepteerimist ja inspireerivad paljusid inimesi armastama end sellisena, nagu nad on. Oma autentse sisuga seavad nad kahtluse alla traditsioonilised ilustandardid. „Need mõjutajad jagavad moe-, heaolu- ja enesehinnangu näpunäiteid, tõestades, et on võimalik end hästi tunda igas elufaasis. Tähistades oma kurve ja küpsust, aitavad nad laiendada esindatust ja mitmekesisust sotsiaalmeedias, julgustades igas vanuses ja suuruses jälgijaid ennast väärtustama. Suure autentsuse ja karismaga näitavad need pluss-suuruses et oluline on olla õnnelik ja tunda end hästi, olenemata sellest, mida sotsiaalsed standardid ette näevad,“ ütleb Cléa.
Analüüsitutest identifitseeris 63 inimest end kehalise mitmekesisuse gruppi kuuluvana, kusjuures valdav enamus neist olid pluss-suuruses. Need profiilid näitavad autentselt, et pluss-suuruses on ka elustiil ja et sellesse gruppi kuuluvad inimesed saavad aktiivselt osaleda ühiskonna kõikides valdkondades.
# INTERSEKTSIONAALSUS | Järsu vananemiskõveraga Brasiilia – mida kunagi peeti nooreks rahvaks – on nüüd küps riik. ÜRO andmetel moodustavad 2044. aastaks 50-aastased ja vanemad inimesed 40% Brasiilia elanikkonnast. Praktikas on sama sajand, mil inimkond vananeb, vanuselise diskrimineerimise ajastu. Maailma Terviseorganisatsiooni (WHO) andmed näitavad, et iga teine eakas inimene on juba kannatanud vanusega seotud eelarvamuste all ja paljud neist – mustanahalised, segaverelised, puuetega inimesed, naised ja LGBTQIAPN+ – seisavad silmitsi eelarvamuste intersektsionaalsusega. „Mustanahaline ja vana olemine; gei ja vana olemine Brasiilias on väljakutse. Seetõttu on oluline vaadata mitmekesiseid küpseid mõjutajaid. Mitmekesised üle 50-aastased mõjutajad seisavad silmitsi keerulise ülesandega navigeerida mitmetes diskrimineerimise ja eelarvamuste kihtides. Neil on oluline roll stereotüüpide vaidlustamisel ja kaasatuse edendamisel, kuid sageli peavad nad tunnustuse saamiseks ja publiku loomiseks ületama olulisi takistusi. Nende mõjutajate väärtustamine ja toetamine on tõeliselt kaasava ja esindusliku digitaalse ruumi loomiseks hädavajalik,“ väidab teaduskoordinaator.
Uuringus osales 171 mustanahalist või segaverelist mõjutajat; paljud teatasid, et nad kuuluvad rohkem kui ühte mitmekesisuse vertikaali: LGBTQIAPN+, pluss-suurus ja puuetega inimesed.
_ Mustanahaliste ja segavereliste mõjutajate mitmekesisuse analüüsimisel ilmneb, et märkimisväärne osa mõjutajatest identifitseerib end mustanahaliste LGBTQIAPN+ (9,36%) ja mustanahaliste pluss-suuruses inimestena (7,60%), mis näitab vastajate universumi mitmekesisust.
Valimi mitmekesisust rõhutab ka segavereliste mõjutajate (4,68%), puuetega inimeste (1,75%) ja pluss-suuruses segavereliste mõjutajate (1,75%) esinemine. Erineva identiteeti ja omadustega mõjutajate nähtavus mitte ainult ei soodusta ühiskonna tõesemat esindatust, vaid aitab ka stereotüüpe ja eelarvamusi vaidlustada.
# MUSTAD JA PRUUNID | Mustanahalistel, pruunidel ja küpsetel digitaalsetel mõjutajatel on ühiskonnas oluline roll. Lisaks rassiküsimuste teadlikkuse tõstmisele võitlevad nad ka vanuselise diskrimineerimise vastu, mis on üle 50-aastaste seas levinud eelarvamus, ja dekonstrueerivad vananemisega seotud stereotüüpe. Nad näitavad, et olulisusel pole vanusepiirangut ja et elukogemus on väärtuslik ressurss. Praktikas nad mitte ainult ei inspireeri, vaid ka võimestavad oma kogukondi. „Nad on tõelised teabeallikad vanemale mustanahalisele publikule, kes tunnevad end esindatuna ja väärtustatuna. Ja muidugi on nad ka uskumatu eeskuju noorematele inimestele, näidates, et vananemine ei pea olema takistus, vaid pigem potentsiaali täis etapp,“ juhib Cléa tähelepanu.
# GEOGRAAFILINE JAOTUS | Kaardistamine näitab olulist kontsentratsiooni Kagu-regioonis: 177 mõjutajat ja 65,31%; sellele järgnevad Kirde-Inglismaa (52 mõjutajat, 19,19% valimist), Kesk-Lään (17 mõjutajat, 6,27% valimist), Lõuna (16 mõjutajat ja 5,90% valimist) ja Põhi (seitse mõjutajat, 0,74% valimist). „Suuremat mõjutajate arvu Kagu-Regioonis saab seletada piirkonna rahvastikutiheduse ja majandusarenguga, mis loomulikult meelitab ligi rohkem mõjutajaid ja võimalusi. Siiski on oluline mitte unustada teisi piirkondi, kus on samuti suure kaasamispotentsiaaliga mõjutajaid,“ juhib tähelepanu Cléa Klouri.
Osariigid nagu São Paulo (90 mõjutajat) ja Rio de Janeiro (63 mõjutajat) on arvuliselt esikohal – mis kinnitab regionaalses jaotuses täheldatud trendi. Bahia (30 mõjutajat) ja Minas Gerais (21 mõjutajat) näitavad peamiste linnakeskuste vahel mõistlikult tasakaalustatud jaotust.
„Geograafilise jaotuse mõistmine on regionaalsete kampaaniate puhul oluline. Brändid saavad oma strateegiaid kohandada, et paremini kohaliku publikuga kõnetada, kasutades mõjutajaid, kes tunnevad ja mõistavad oma piirkondade kultuurilisi nüansse. Regionaalsed kampaaniad võivad olla tõhusamad, kui need käsitlevad iga piirkonna spetsiifilisi probleeme ja huvisid, suurendades sõnumite asjakohasust ja mõju,“ analüüsib Cléa.
