Jätkusuutlikkusse investeerivad ettevõtted on avastanud, et brändi uuendamine võib meelitada ligi tarbijaid, kes on nõus keskkonnasõbralike toodete eest rohkem maksma. Nende brändingutrendide keskel hoiatavad eksperdid aga: vaja on strateegiat, mis ulatub kaugemale lihtsast pakendi või logo muutmisest.
Capgemini uuringu kohaselt eelistab 79% tarbijatest osta tooteid brändidelt, millel on jätkusuutlikud praktikad, ja 44% ütleb, et nad oleksid nõus nende toodete eest maksma kuni 20% rohkem. Suured brändid nagu Natura ja Danone on seda käitumise muutust juba märganud ja on investeerinud suuresti jätkusuutlikesse praktikatesse, mis ulatuvad kaugemale lihtsast turunduskommunikatsioonist, korraldades ümber oma sisemisi protsesse.
Turundusspetsialisti, Acesso Comunicação partneri ja asutaja Ana Celina Bueno sõnul on strateegia toimimiseks oluline järjepidevus. „Ettevõte, mis seostab jätkusuutlikkust oma toote või teenusega, peab need väärtused integreerima kõikidesse oma tegevustesse. Taaskasutatavast pakendist või mõjusatest sõnadest ei piisa. Tarbijad on tähelepanelikud ja kui nad tajuvad, et diskursus ei vasta praktikale, kaob usaldus,“ selgitab Ana Celina.
Kust alustada jätkusuutlikku brändingu uuendamist?
Tarbijate suurenenud valmisolek maksta roheliste toodete eest rohkem peegeldub sellistes näidetes nagu L'Oréal, mis muutis oma ilutoodete sarju, et vähendada süsiniku jalajälge ja edendada taaskasutatavate pakendite kasutamist. Bränd nägi nende jätkusuutlike sarjade järele nõudluse kasvu, mis näitab, et autentsuse olemasolul saab brändi uuendamisest konkurentsieelis.
Acesso Comunicação loovjuhi Rodne Torrese sõnul peegeldavad tarbijate uued prioriteedid seda mõtteviisi muutust. „Tänapäeval ei näe tarbijad jätkusuutliku toote hinda kuluna, vaid investeeringuna paremasse tulevikku. Brändid, mis seda muutust mõistavad, on turul sammu võrra ees,“ kommenteerib Rodne.
Ta juhtis Marquise Groupi viimase kampaania loomist. Ettepanek kasutab narratiivi „Tulevik algas eile“, et ühendada oma mineviku, oleviku ja tuleviku tegevusi, rõhutades selle teedrajavat rolli sotsiaal-keskkonnapraktikates. Ümberbrändimise puhul on töö veelgi põhjalikum, muutes brändi identiteedi kõige põhilisemaid struktuure, et edastada eesmärki ja usaldusväärsust.
Rebränding puudutab identiteeti ja sidet
Paljud ettevõtted teevad oma brändide ümberkujundamisel vea, keskendudes ainult uutele värvidele, logodele ja keskkonnamärgistega pakenditele. Kuigi need muudatused on olulised, peab nendega kaasnema selge ja hariv kommunikatsioon.
Harvard Business Review'i uuring näitab, et tarbijad on küll teadlikumad, kuid neil on siiski raskusi selliste märgiste nagu Fair Trade või Rainforest Alliance tegeliku tähtsuse mõistmisega. See rõhutab vajadust harida avalikkust iga sertifikaadi tähenduse osas.
Ettevõtete jaoks, kes soovivad investeerida jätkusuutlikku brändingusse, on tee selge. Läbipaistvus, haridus ja järjepidevus on sambad, mis võivad muuta lihtsa brändiuuenduse kasvu tõukeks.
